Зачем крупнейший в Украине производитель хлеба создает новый холдинг

Четкая вертикаль потребовалась Lauffer накануне массированной экспансии, которую группа планирует на розничном рынке. Компания Александра Лещинского будет выстраивать специализированную розничную сеть — только на 2013 г. запланировано открытие около 800 торговых точек. 

«Было бы неплохо — по всей Украине стартовать с тысячи торговых точек. Но планы не всегда совпадают с возможностями. Пока получены разрешения на открытие около 800», — рассказывает уполномоченный представитель акционера Константин Кошелев.

Магазины сети будут работать в формате брендированных МАФов и купав (оборудование для передвижной торговли) и носить традиционное для Lauffer название — «Урожай». В  дальнейшем этот бренд заменит собой «неродные» для холдинга торговые марки, доставшиеся ему в период поглощения, в частности, детище компании «ТиС» Владимира Слабовского («Булкин») и осколок хлебного бизнеса Арсена Авакова — «Салтовский». «После того как будет раскручен общенациональный бренд, вполне возможно, что придется и переименовать местные торговые точки», — отмечает Кошелев.Развитие специализированной торговли стимулируют напряженные отношения производителей продуктов питания и ритейла. Платный вход в сеть, плата за полку, бонусы и отсрочки платежей, сроки которых могут достигать трех месяцев, — вот далеко не полный перечень того, чем оборачивается сотрудничество с традиционными торговыми сетями.

Испечь и продать

Lauffer — не первопроходец специализированной (отраслевой) розницы даже на родном для себя хлебном рынке. Активно строят сети и другие хлебопеки. Владелец харьковских «Кулиничей» Владимир Мисик, запустивший в октябре крупнейший в Украине хлебозавод, планирует дополнить предприятие торговой сетью из 300 магазинов. Холдинг «Киевхлеб» продает свою продукцию в придачу к традиционной рознице еще и через несколько десятков собственных торговых точек.

У кондитерского гиганта Roshen в арсенале — семь магазинов в Киеве и по одному в Одессе и Виннице. При этом если обычно отраслевая розница представлена небольшими форматами, чаще всего киосками, то компания Петра Порошенко развернула торговлю с размахом. Фирменный магазин Roshen на Крещатике занимает 500 кв. м на двух этажах.

Развитие специализированной торговли стимулируют напряженные отношения производителей продуктов питания и ритейла. Платный вход в сеть, плата за полку, бонусы и отсрочки платежей, сроки которых могут достигать трех месяцев, — вот далеко не полный перечень того, чем оборачивается сотрудничество с традиционными торговыми сетями. Поэтому неудивительно, что часть производителей стараются и вовсе обойтись без утомительного партнерства.

Усугубило ситуацию развитие собственных торговых марок (СТМ), которое позволяет ритейлерам занимать места на полках собственным товаром. По данным исследовательской компании GT Partners Ukraine, в денежном выражении этот рынок в продуктовом сегменте за два года вырос почти на 40%. «Fozzy Group, АТБ, «Таврия В», «Фуршет», METRO, «Амстор» преодолели отметку в 10% от своей выручки в продажах СТМ», — говорит директор GT Partners Ukraine Игорь Гугля. За рубежом доля рrivat lable может достигать 70%.

Развитие собственной розницы позволяет производителю самостоятельно устанавливать наценку на свой товар и избегать дополнительных издержек. Но несмотря на, казалось бы, очевидные преимущества, на текущем этапе для большинства игроков непрофильный торговый бизнес ассоциируется скорее с трудностями, чем с выгодой.

Производитель курятины номер два — «Комплекс Агромарс» (ТМ «Гаврилiвськi курчата»), открывший в конце ноября свой первый фирменный магазин в Киевской области, не скрывает своих затруднений. «Это скорее обуза для нас, мы же производитель, а не продавец», — подчеркивает директор по общим вопросам «Комплекса «Агромарс» Алексей Марченко. Он добавляет, что развитие собственной торговли — реакция компании на пожелание столичных властей, которые заинтересованы в том, чтобы продукция была более доступна для Киевской области. «Пока фирменные магазины нам несут только дополнительные траты — аренда, заработные платы, логистика и проч.», — признает топ-менеджер. Тем не менее, в ближайшие два года количество собственных специализированных магазинов компании должно увеличиться до 50.Слабое место специализированных магазинов очевидно уже из формата — узкий ассортимент. «Рулят» обычные супермаркеты: покупатель голосует за них своим кошельком ввиду широты ассортимента.

Дружественная торговля

Слабое место специализированных магазинов очевидно уже из формата — узкий ассортимент. «Рулят» обычные супермаркеты: покупатель голосует за них своим кошельком ввиду широты ассортимента. У нас еще не так хорошо сформирована культура посещения специализированных точек (булочных, мясных и т.д.) — в первую очередь из-за большой конкуренции «АТБ» и «Сiльпо», — объясняет Игорь Гугля. 

Андрей Козаченко, директор департамента финансового и аналитического консалтинга Globe Consulting, полагает, что построение собственных розничных сетей можно считать скорее маркетинговым ходом, чем реальным массовым размножением брендовых магазинов. «Покупатель рассчитывает получить в брендовом магазине более свежий товар по цене значительно ниже, чем в супермаркете. Но брендовому магазину сложнее удержать покупателя. Отсутствие выбора среди нескольких аналогичных продуктов от разных производителей делает магазин посещаемым только для лояльного покупателя, а удержание покупателя — это сложный процесс», — резюмирует он. Поэтому успешными в построении специализированной розницы могут быть лишь очень крупные игроки, не ограниченные в средствах на развитие своей сети.