Украинские банки теряют стоимость своих брендов

Из чего состоит бренд банка

Стоимость бренда на финансовом рынке слагается из многих составляющих: финансовой истории, доли рынка, узнаваемости бренда, репутации учреждения и авторитета его первого лица, совокупности визуальных и вербальных элементов бренда компании, которые доносят конкурентные преимущества, а также обещания целевым аудиториям и обществу, пишет Инвестгазета.

"Ценность любого бренда напрямую зависит от его возможности генерировать cash и profit. Чем более вероятен активный рост этих показателей, тем выше могут оценить бренд потенциальные покупатели. Также не менее важным является вопрос репутации/доверия к бренду и его активной базы потребителей.

Чем шире база, чем более высокие показатели репутации и доверия (по отношению к конкурентам), тем выше ценность бренда. Кроме этого, немаловажными факторами в процессе оценки бренда являются его нематериальные составляющие (эмоциональные преимущества) и ноу-хау (технологии и стандарты, которые в среднесрочной перспективе не могут быть скопированы конкурентами и являются по сути уникальными)", - говорит Антон Щеткин, управляющий партнер компании BrainsUP, специализирующейся на бренд-менеджменте и стратегическом маркетинге.

В финансовом брендинге чрезвычайно важны репутация и доверие. До кризиса стоимость бренда украинских банков в данном ракурсе росла завидными темпами, банковская система за относительно короткое время создала необходимый уровень доверия у населения.

Финучреждения активно работали над своим корпоративным имиджем. Учреждения с иностранными инвестициями систематизировали свою деятельность согласно мировым стандартам, и, естественно, все это также повышало стоимость их брендов. Но сегодня многие отечественные банки, которые до кризиса были успешными, ведут странную политику.

«Они в ручном управлении решают экономические проблемы, забывая о стратегических задачах. Бренд - это стратегическая задача. На самом деле именно кризис мог дать банкам возможность еще больше повысить свой кредит доверия у населения в том случае, если бы они вели свою игру честно, соответственно повышая стоимость бренда даже во время финансового кризиса. А банки молчат», - удивляется Марина Голуб, партнер «Агентства стратегических решений »Голуб и Шинкаренко«, в клиентскую базу которого входят Укрсоцбанк, Swedbank, КУА »Драгон Эссет Менеджмент«, КУА »ОТР Капитал", VAB Group и др.).

Невозврат депозитов обесценивает бренд банка

Трудности с возвратом депозитов, процентные метаморфозы кредитов и негативный опыт с введением временных администраций, а также замораживанием счетов основательно подкосили доверие вкладчиков и партнеров к финансовым учреждениям как таковым, и, конечно же, сказались на стоимости брендов банков.

"Банки, которые сейчас, например, не отдают депозиты даже по завершении срока, очень сильно понижают стоимость своих брендов. Утраченное доверие восстановить очень тяжело. Те же, кто устоит, в исторической перспективе повысят стоимость своих брендов, так как они займут место тех, кто уйдет.

Хотя, конечно, очень важное значение будут иметь перспективы банковского рынка Украины в целом, ведь не может быть сильных брендов на «слабом» рынке", - говорит Леонид Зябрев, начальник службы связей с общественностью и корпоративных коммуникаций Райффайзен Банка Аваль.

Аналогичного мнения придерживается и  Голуб, отмечая, что до кризиса все банки говорили «Мы партнеры!», «Нам доверяют!», но партнерство и доверие - это не только персонал, сеть, рекламные, маркетинговые бюджеты и персональный имидж топ-менеджмента. 

Прежде всего, это открытость компании. «Нужно понимать, что бренд - это интеллектуальная собственность, история, образ, ценности, присущие компании. Все это очень легко разрушить. Создать красивый образ очень легко, но его очень трудно  поддерживать. В данном случае банки сами топчут свою репутацию»,  - убеждена Голуб.

Эксперты сходятся во мнении, что помимо перечисленных причин реальная (перспективная) стоимость для многих компаний в настоящий момент серьезно занижена, в том числе по причине общей  паники и нервозности.

Что будет с брендами и их стоимостью после кризиса, эксперты предпочитают не комментировать, ссылаясь на то, что «мы еще даже дна не достигли, и вполне возможны различные сценарии развития финансового рынка».

Рекламная компания не спасет бренд

Что в сложившейся ситуации стоит делать банкам, чтобы их бренд не потерял в весе? Не останавливаться и постоянно работать над сохранением и развитием ранее задекларированных характеристик своего бренда.

Райффайзен Банк Аваль, например, выбрал главной стратегией в настоящее время работу по активному привлечению персонала к этой деятельности.

Цель, поставленная учреждением, заключается в том, чтобы все 17 тысяч сотрудников банка были «адвокатами бренда» в своих сообществах.

Традиционные каналы развития бренда, а именно рекламные кампании, здесь сейчас используют крайне осторожно, так как считают, что излишняя назойливость может вызвать недоверие и привести к обратному эффекту.

"Банки в любой ситуации должны проводить открытую и прозрачную политику общения и обслуживания клиентов... Создание бренда и сохранение репутации дорогого стоят, так как процесс этот длительный и кропотливый.

Однако если репутация «подмочена», то продать финучреждение даже по балансовой стоимости представляется невозможным«, - убеждена Оксана Алиева, маркетинг-директор ЗАО »Альфа-Банк".