От Gucci до Rolex: почему люксовые бренды уходят из песенных хитов

Недавний танцевальный хит «Dior», возглавивший чарты Великобритании и набирающий обороты в США, является ярким примером. Его успех очень своевременен для Christian Dior, который LVMH стремится возродить под руководством нового дизайнера Джонатана Андерсона.

Имеют ли значение такие моменты для компаний? Анализ песен из чартов Billboard Hot 100 и Hot Hip-Hop/R&B свидетельствует о том, что музыка является ценным индикатором состояния люксовой индустрии, дополняя традиционные показатели, такие как поисковые запросы в Google и активность в соцсетях.

Упоминания люксовых брендов в песнях стремительно взмыли во время бума роскоши — с конца 2020 по начало 2023 года. Это помогло таким модным гигантам как Louis Vuitton и Gucci стать настоящими культурными феноменами.

Однако с тех пор количество упоминаний резко упало. Это четко отражает кризис в отрасли: продажи сокращаются, многие молодые люди отвращаются от показного потребления, а акции LVMH и Kering SA (владельца Gucci) находятся на многолетних минимумах. Взлеты и падение популярности отдельных брендов в музыке выглядят еще разительнее.

Как хип-хоп и R&B отражали взлеты и падение люксовой моды

Анализ Bloomberg сосредоточился преимущественно на хип-хопе и R&B, поскольку в этих жанрах наибольшее количество упоминаний люксовых брендов. Однако танцевальная и электронная музыка, а также поп-хиты (как «Made You Look» Меган Трейнор 2022, где упоминаются Gucci, Louis Vuitton и Versace) также демонстрируют упоминания люксовых лейблов, например Prada и Dior.

Хип-хоп стал настоящим зеркалом взлетов и падений в мире роскоши. Причина этого кроется в древнем стремлении рэп-исполнителей владеть элитными вещами. Однако долгое время многие европейские модные дома скептически относились к уличному стилю и неохотно его принимали.

Ситуация изменилась около десятилетия назад, когда LVMH назначил покойного Вирджила Абло, основателя влиятельного лейбла Off-White, креативным директором мужской одежды Louis Vuitton в марте 2018 года. Этот дизайнер представил индустрии младшую, более разнообразную аудиторию, страстно увлеченную музыкой.

По данным Bain & Co., между 2017 и 2022 годами продажи личных предметов роскоши выросли более чем на $100 миллиардов. В США в значительной степени это было обусловлено молодыми потребителями, которые были богатыми, но не сверхбогатыми. Это совпало с «громкой» фазой в эстетике роскоши, характеризовавшейся яркими цветами и показными логотипами.

В то же время хип-хоп и R&B становились все более популярными, занимая больший процент в чарте Billboard Hot 100, и таким образом усиливая свое влияние. Яркие и желанные вещи, скажем часы Rolex и сумки Hermes, рекламировались в популярных песнях. Даже Арно заявил в начале 2022 года, что Louis Vuitton — это не просто модный бизнес, но и «культурный бренд».

«Культурные бренды» — любимые лирические композиции

Но поскольку инфляция и процентные ставки начали стремительно расти после Covid-19, многие новые клиенты предметов роскоши оказались под давлением. Крупные бренды моды сократили расходы и переориентировали свое внимание на старших, более богатых покупателей, предлагая более простые стили и меньше логотипов. Уличный стиль вышел из моды, и родилась концепция «тихой роскоши».

С эстетикой «старых денег» пришли и соответствующие ценники, что еще больше оттолкнуло молодых покупателей. Это коррелировало с уменьшением количества упоминаний элитных брендов, таких как Gucci и Dior, в текстах песен в 2022 и 2023 годах.

Это объясняет, почему коммуникационные стратегии компаний во главе с LVMH теперь сближаются со спортом. К примеру, футбольная звезда Килиан Мбаппе стал лицом первой коллекции Джонатана Андерсона для Dior, а не музыкант, такой как A$AP Rocky, с которым лейбл ранее сотрудничал.

Однако анализ свидетельствует, что отказ от музыки в пользу спорта был ошибкой. Бренды хотят восстановить связь со многими клиентами, для которых цены стали слишком высокими.

Кто до сих пор «чувствует Gucci»

Относительно отдельных брендов, самая впечатляющая история Gucci. Упоминания в текстах песен начали расти в 2016 году, когда максималистский стиль дизайнера Алессандро Микеле распространился в моде. Это соответствовало периоду феноменального роста продаж. Благодаря упоминанию в песне Lil Nas X «Old Town Road» (с участием Билла Рэя Сайруса) упоминания бренда достигли своего зенита в 2018 и 2019 годах, что четко коррелировало с пиком популярности Gucci.

Возможно, это был сигнал: Gucci становился слишком заметным, и это был шанс переосмыслить и развить роскошную эстетику Микеле.

Действительно, после того, как Алессандро Микеле покинул бренд в конце 2022 года, Gucci пытается переосмыслить свой стиль. При этом упоминания о бренде в песнях пошли на убыль. Учитывая, что на пике Gucci приносил более 60% продаж Kering, это, конечно, отражается на показателях материнской компании.

Однако предыдущее культурное влияние Gucci, полученное благодаря музыке, является крепкой основой, на которой новый креативный директор Демна Гвасалия может строить бизнес. Это особенно важно, учитывая, что бренд оставался малозаметным в последние три года.

Поскольку LVMH больше сосредотачивается на спорте, например через спонсорство Формулы-1 в размере $1 миллиарда, новый генеральный директор Kering Лукаде Мео должен предоставить приоритет музыке. Тогда у него будет хороший шанс заставить покупателей снова «испытать Gucci», как поется в песне Savage Ga$p 2018 года.

Hermes International SCA превзошел все ожидания. Это подтверждается частыми упоминаниями изготовителя культовых сумок Birkin и Kelly в текстах песен. В частности, в 2021 и 2022 годах Hermes был самым упоминавшимся люксовым брендом, появляясь, среди прочего, в хите номер один Cardi B «Up».

После спада в 2023 году, затронувшего многих конкурентов, упоминания Hermes снова выросли. Вероятно, этому способствовало то, что сумка Birkin была представлена в хите Shaboozey A Bar Song (Tipsy), который в прошлом году продержался 19 недель на вершине чарта Hot 100.

LVMH сталкивается с самым трудным годом

Между тем, гигант отрасли LVMH сталкивается с самым трудным годом. По данным HSBC Research, Dior благодаря обновлению исторического дома и росту популярности уличной одежды почти в четыре раза увеличил продажи до более чем 9 миллиардов евро ($10,6 млрд) между 2018 и 2023 годами. Сейчас он показывает худшие показатели.

Несмотря на выход танцевального трека MK и Chrystal в июне, упоминания Dior в хип-хопе и R&B резко упали после пика в 2020 году. Учитывая, что это второй по величине бренд LVMH по объему продаж (без учета Sephora), это отражается на показателях LVMH.

Однако для Арно и инвесторов LVMH, кроме спада в 2023 году, упоминания Louis Vuitton оставались стабильными, включая упоминание в хите Tyler, The Creator 2024 года «Sticky». Это отражает тот факт, что принимая спорт, Louis Vuitton все же укрепил свою связь с музыкой из-за назначения Фаррелла Уильямса креативным директором мужской одежды в феврале 2023 года.

Как дела у Chanel и Prada

Жалоба некоторых потребителей на чрезмерный рост цен и творческая пауза после смерти Карла Лагерфельда в 2019 году привели к 4% снижению продаж в частной компании Chanel Ltd в прошлом году. Однако, как приятная новость для миллиардеров-владельцев Chanel, семьи Вертхаймер, бренд упоминался чаще, чем его конкуренты, в хип-хоп и R&B музыке в 2023 году частично благодаря многочисленным хитам Ники Минаж.

Достаточно разумным шагом было, когда дом назвал Кендрика Ламара послом бренда раньше этого года, сразу после его выступления на Супербоуле, вызвавшего рост поисков джинсов-клеш.

Принятие Prada звездами хип-хопа и R&B было скромнее по сравнению с другими домами, но бренд появился в нескольких других хитах, возглавлявших чарты, между 2020 и 2023 годами. Ferrari Horses D-Block Europe и Raye, где бренд был заметно представлен, достигла 14 места в чарте синглов Великобритании в 2021 году.

В сентябре 2022 года Prada получила еще один импульс от хита номер один Sam Smith и Kim Petras «Unholy», а также от «Escapism» Raye, ее прорывного хита, выпущенного в следующем месяце. В 2023 году на песню Ferrari Horses сделали ремикс и переименовали в Prada. Она достигла 5 места в чарте Billboard Hot Dance/Electronica.

В течение этого периода рост продаж Prada сравним с показателями бизнеса моды и кожаных изделий LVMH, при этом итальянский лейбл превзошел своего большего конкурента в 2022 и 2024 годах.

Но анализ показал, что упоминания Prada в хип-хопе и R&B были незначительны с 2023 года. Учитывая популярность среди художников несколько лет назад, Prada, обычно опирающаяся на искусство и еду в своих коммуникациях, также может рассмотреть возможность усиления своей культурной актуальности через музыку.

«Rollies, которые не тикают»

Не только сумки пережили бум и спад в музыке за последние пять лет. Дорогие часы тоже пережили американские горки.

Когда речь заходит о «бриллиантовом» блеске, сразу приходит в голову Rolex. Это мгновенно узнаваемый символ успеха. Однако анализ показывает, что его включение в тексты песен достигло пика в 2014 году.

Когда упоминания Rolex снизились, популярность двух других часовщиков — Audemars Piguet и Patek Philippe — резко возросла. Это можно проследить до назначения Франсуа-Анри Беннамиаса генеральным директором Audemars Piguet в 2013 году.

Бывший профессиональный гольфист признал силу знаменитостей и привлек ряд звезд для продвижения бренда. В последующие годы «AP» появлялся в текстах песен наряду с Patek. (Часы Audemars Piguet и Patek Philippe дороже и эксклюзивнее многих моделей Rolex).

Future, который упоминает люксовые бренды в большем количестве хип-хоп и R&B песен из топ-50, чем любой другой исполнитель, упоминает Audemars или Patek в более чем 50 песнях. Оба бренда упоминаются в песне «Life is Good» с участием Drake, которая провела шесть месяцев в чарте хип-хопа и R&B в 2020 году.

Однако спрос даже на Audemars, Patek и Richard Mille (иногда сокращен до «Millie») ослаб.

Cartier

Другой бренд, Cartier, упоминается не так часто, как Rolex, Audemars Piguet и Patek Philippe, но его присутствие в текстах песен оставалось стабильным до этого года.

Бывший генеральный директор Cartier Сирил Виньерон метко воспользовался принятием ювелирного дома поколением Z, сначала из-за его браслетов Love. Он перезапустил некоторые из своих знаковых часов, такие как Panthere, дополнив их дерзкой рекламой.

Его предусмотрительность окупилась, помог Cartier стать одним из немногих брендов, которые противостояли спаду на вторичном рынке часов. Его популярность также позволила материнской компании Cie Financiere Richemont SA превзойти LVMH как по продажам, так и по цене акций за последний год.

Какие уроки из этого можно извлечь? Необходимо распознавать, когда бренд набирает обороты, и приспосабливаться ко вкусам поколения «зуммеров» (люди, родившиеся примерно с середины 1990-х до начала 2010-х годов). Но модные дома также должны знать, когда сбавить обороты. Richemont стремится уберечь Cartier и Van Cleef & Arpels — известный своими браслетами с клевером — от чрезмерной популярности.

Восстановление авторитета

В исследовании отмечается, насколько сильно люксовые бренды нуждаются в восстановлении своего авторитета среди молодых потребителей, черпающих вдохновение из музыки.

Действительно, инфляция на элитные товары замедляется, и компании также производят более доступные продукты, такие как косметика и парфюмерия. Лейбли также наконец-то оживляют ситуацию благодаря новым талантам: кроме Андерсона в Dior и Демны в Gucci, Chanel назначил Матье Блази своим креативным директором. В домах моды Kering Balenciaga и Bottega Veneta появились новые дизайнеры, равно как и в брендах LVMH Loewe, Givenchy и Celine.

Чтобы вернуть интерес удаленных от бренда покупателей и снова сделать владение элитными товарами желанным, нужно приложить больше усилий. Популярность хита Dior свидетельствует, что усталость от роскоши, которая в последнее время давила на продаже, возможно, уже достигает своего пика.

Благодаря продуманным стратегиям бренды способны снова закрепиться в попкультуре. Если этот трек станет катализатором возрождения для модного дома Dior, это будет четким сигналом для Бернара Арно и всей индустрии: пора «включить музыку по полной».