Money Journey: как конверсия влияет на финансовый результат МФО

29 ноября руководитель отдела маркетинга PSP Platon Гела Слюсарчук выступил с докладом на конференции FinRetail2019.

Эта статья является пояснением к докладу, представленному мной на FinRetail2019. Ввиду того, что он (доклад) содержал большое количество цифр и взаимосвязей, я решил, что опубликовать такое пояснение – это хорошая идея.

Тема доклада была посвящена движению денег в онлайн микрокредитовании, или – как мы это называем – Money Journey. 20-минутный формат выступления не способствовал этой теме, так как она весьма объемна и не проста в восприятии из-за большого количества взаимосвязанных цифр и процессов.

Фактически, в докладе я показывал построенную математическую модель, которая оценивает финансовую результативность платежной системы, которую использует МФО в своей онлайн-деятельности. Данная модель учитывает влияние конверсии на каждом этапе Money Journey, тарифы платежного провайдера (как онлайн, так и оффлайн), уровень конвертации неудачных операций, а также средний уровень месячного дохода от выданного кредита. Данная модель может быть отдельно дополнена коэффициентом дефолта, затратами на связь с клиентом и маркетинговой стоимостью лида (поскольку увеличение эффективности воронки Money Journey, особенно на этапе верификации, снижает стоимость квалифай-лида и увеличивает эффективность маркетинговых инвестиций). Данная модель может быть помещена в BI систему МФО, что позволит оценивать финансовую результативность в режиме онлайн.

Итак:

Money Journey

На данном слайде мы визуализируем весь путь денег (Money Journey), который они проходят от выдачи до погашения кредита.

Первый этап – верификация карты

Второй этап – A2C транзакция

Третий этап – Погашение онлайн (операции типа Debit и Internet Acquiring)

Четвертый этап — Погашение оффлайн (терминалы, отделения и т.д.)

Каждый из этапов влияет на последующий. Чем больше прошло карт на этапе верификации (другими словами, чем выше конверсия верификации), тем больше операций по зачислению (выдачи кредита) мы сможем инициировать. Чем выше конверсия A2C (зачисление кредита на карту), тем больше мы сможем выдать кредитов, а это, в свою очередь, повлияет на оборот погашения.

Именно из-за этих взаимосвязей мы и начали применять термин Money Journey, поскольку эффективность каждого из этапов имеет мультипликативное влияние на все последующие этапы, а это значит, что рассматривать эти этапы необходимо в рамках единой системы и термина.

Чем выше этап в Money Journy, тем выше его влияние на общий финансовый результат МФО.

Два типа МФО

На данный момент мы разделяем два типа МФО на рынке. Первые – те, кто умеют преобразовывать конверсию в финансовый результат, а, следовательно, принимают решения, исходя из зависимостей тарифа и конверсии. Вторые – те, кто в принципе не считают конверсию или считают её, но не имеют четкого понимания, как она влияет на финансовый результат их деятельности. Они принимают решения, основываясь исключительно на тарифах.

Сравнение предложений от платежных систем

Представим себе гипотетическую ситуацию, когда две МФО получают два предложения о сотрудничестве. Тарифы в этих предложениях отличаются в два раза. Первая компания, ориентированная на предоставление высоко-результативных решений, предлагает 1% на выдачу, 1% на погашение Debit и 2,2% на погашение Internet Acquiring. Вторая компания, «Super Rate», имеет средние показатели эффективности, но зато способна предложить тарифы в два раза меньше: 0,5% на выдачу и 0,5% погашение. Отдельно надо отметить, что, компания «Best Performance», предлагает каскадную модель погашения, которая включает две технологии погашения, о чем я подробнее расскажу несколько позже.

Давайте же теперь сравним реальные финансовые результаты, которые получит МФО, выбрав то или иное платежное решение. И в процессе поймем, какое влияние на вашу результативность оказывает конверсия, и способна ли она нивелировать разницу в тарифах, которые отличаются ровно в 2 раза.

Финансовый результат: «Выдача кредита»

Представим себе, что наши МФО (и то, что ориентированно на результат, и то, что ориентируется на тарифы) имеют одинаковый трафик и каждый месяц они получают по 100 000 000 грн одобренных запросов на кредит. Взяв параметры результативности платёжных систем «Best Performance» и «Super Rate», наши МФО получат следующие результаты.

Используя процессинг платежного провайдера «Best Performance», МФО выплатит 976 158 грн комиссии за выдачу кредитов, что составит 1% от выданных кредитов. Тут декларируемый тариф совпадет с реальным.

Компания, которая выберет себе партера «Super Rate», выплатит 476 313 грн комиссии за выдачу, а также понесет 705 936 грн. прямых убытков по причине снижения оборота выдачи. Как результат – реальный тариф выдачи составит 1,24% (комиссия + убытки) или 1 182 249 грн.

Как это произошло – давайте разбираться.

Расчет финансового результата: «Выдачи кредитов»

В наших расчетах нам понадобится еще два дополнительных параметра эффективности работы МФО.

1. Конверсия неудачных операций – данный параметр показывает какое количество операций, которые изначально были «неуспешны», наше МФО превращает в «успешные». К примеру, после неудачной верификации карты сотрудники нашего call-центра связываются с клиентом и просят использовать другую банковскую карту. Мы будем использовать показатель 80%, хотя в реальности этот показатель находится на уровне 40-60% (не хотел брать реальную конверсию, поскольку разница между финансовыми результатами в этом примере достигла бы абсурдных размеров).

2. Доход от выданного кредита – исходя из названия, месячная ставка МФО. В данном примере мы используем 30% (с учетом дефолтов и т.д.). Этот показатель мы будем использовать для оценки недополученного дохода.

Начнем расчет для «Best Performance» на этапе верификации

Мы получаем 100 000 000 грн запросов на верификацию (для простоты вычислений, я не преобразовывал оборот в количество клиентов, поскольку на значительных объемах эти цифры будут иметь прямую корреляцию).

— Конверсия верификации 90% — значит 90 000 000 грн сразу идут на A2C (операция зачисления денег на карту)

— 10 000 000 грн зависают. Из них мы 8 000 000 конвертируем в успешные транзакции (ввиду показателя «конверсия неудачных операций», который у нас на уровне 80%).

— 2 000 000 грн мы так и не смогли конвертировать, а значит – это наши потери в обороте

— 2 000 000 грн в обороте это 600 000 грн в недополученного дохода (2 000 000 грн * 30% дохода в месяц = 600 000 грн)

Расчет для верификации Best Rate

Как и в прошлом расчете, мы имеем 100 000 000 грн запросов.

— 80% конверсия верификации, это 80 000 000 грн, которые отправляются на A2C

— Из 20 000 000 грн, которые зависли, мы конвертируем 16 000 000 грн

— Потеря в обороте – 4 000 000 грн (20 000 000 грн – 16 000 000 грн)

— Потеря в доходе – 1 200 000 грн

Итого по верификации:

Best Performance – 98 000 000 грн оборота

Super Rate​ – 96 000 000 грн оборота + потеря дохода (по сравнению с Best Performance) 600 000 грн.

Двигаемся дальше на A2C транзакции:

Для Best Performance мы имеем следующие показатели:

— 98 000 000 грн идут на A2C

— Конверсия A2C 98% позволяет сразу выдать 96 040 000 грн кредитов

— Из 1 960 000 грн зависших транзакций мы конвертируем 1 568 000 грн

— Потеря оборота составляет 392 000

— Потери в доходе составят 117 600 грн. (392 000 * 30%)

— Уплатили комиссии 976 080 грн

Для Super Rate:

— 96 000 000 грн идут на A2C

— Конверсия A2C 96% позволяет сразу выдать 92 160 000 грн кредитов

— Из 3 840 000 грн зависших транзакций мы конвертируем 3 072 000 грн

— Потеря оборота составляет 768 000 грн

— Потери в доходе составят 230 400 грн (768 000 * 30%)

— Уплатили комиссии 476 160 грн

Финансовый результат выдачи (Верификация и A2C транзакции зачисления на карту)

Фактически, выбирая тариф в два раза ниже, компания теряет по 200 000 грн ежемесячно из-за более низких показателей конверсии платежного решения. И большую часть этих потерь генерирует верификация.

Если же брать в расчет реальный показатель конвертации неуспешных операций – 60% (напомню, мы использовали 80%), платежный провайдер Super Rate, для того, чтобы показать тот же финансовый результат, как и Best Performance, должен будет дать отрицательный тариф «-0,5%», тем самым доплачивая МФО за выдачу кредитов.

Теперь давайте перейдем к погашению

Идеальная воронка погашения

При построении идеальной воронки погашения необходимо использовать два принципа:

1. «Лучше сейчас за дорого, чем потом еще дороже и может быть»

Этот принцип говорит нам о том, что когда человек (ваш заемщик) хочет вам вернуть деньги, то их нужно забрать любым способом и за любой тариф. Почему же нельзя откладывать на потом?
— Если человек готов отдать вам деньги сейчас, но у него это с первого раза не вышло, это вовсе не значит, что он отдаст вам их завтра (он может их потратить или отдать другой компании, что приведет к дефолту для вас).

— Погашение сейчас подразумевает погашение в канале онлайн и если операция не пройдет тут, то это погашение перейдет на уровень оффлайн, а там тарифы всегда выше.

— Переход оплат в оффлайн замедляет оборачиваемость вашего капитала на 3-4 дня ввиду того, что оффлайн-операторы осуществляют зачисления на ваш счет, как правило, через 3 дня. А это приводит к потере 4,5%-8% дохода + повышает риск возникновения кассового разрыва.

2. «Сначала — дешевле, потом — дороже»

Всегда пытайтесь забрать все деньги по минимальному тарифу, потом по более высокому и уже в конце – выводите в офлайн.

Пользуясь этими двумя принципами, мы можем построить каскадную модель из различных инструментов погашения, которая бы минимизировала риски и затраты.

Выглядеть она будет так:

— Online: Debit (минимальный тариф)

— Online: Internet Acquiring (тариф высокий по сравнению с Debit, но ниже offline-канала)

— Offline: Терминалы, отделения и т.д. (тариф выше IA и более медленное зачисление денег на счет)

Финансовый результат: «Погашение кредита»

Результат эффективности погашения у Best Performance и Super Rate, несмотря на разницу в тарифе, по итогу оказался практически аналогичным. Также хочу отметить, что в данных расчетах я не беру во внимание потери, которые несет МФО за задержку поступления денег на счет и риски кассовых разрывов, которые существуют у Super Rate, поскольку это сильно зависит от самой МФО, того, каким капиталом она обладает и какую финансовую стратегию выбирает.

Давайте же разберемся, как так опять вышло, что тариф 0,5% догнал тариф 1%

Расчет финансового результата: «Погашение кредитов»

На этапе погашения, как и на этапе выдачи, мы видим очевидность необходимости идентификации процесса «выдачи и погашения» как единой системы. И особенно на «погашении» мы видим, как результативность работы одного канала погашения (онлайн) влияет на востребованность другого (оффлайн), и как связка этих двух каналов влияет на финансовый результат в целом.

В этот раз начнем расчеты с Super Rate ввиду того, что у них более простая схема погашения.

• 100 000 000 грн запросов на погашение

• Конверсия в 70% говорит нам о том, что проходит 70 000 000 грн

• Все 70 000 000 грн идут по типу Debit, и мы оплачиваем 350 000 грн

• 30 000 000 грн (100 000 000 грн – 70 000 000 грн) уходят в offline

• Тариф погашения в offline 2.7% (он варьируется от 2.5% до 3.0%, но мы взяли средний)

• Комиссия offline составит 810 000 грн (30 000 000 грн * 2,7%)

Теперь перейдем к Best Performance

• 100 000 000 грн запросов на погашение

• Конверсия 95%, что говорит о том, что проходит 95 000 000 грн

• 93% из 95 млн. проходят по технологии Debit, а это 88 350 000 грн

• 7% из 95 млн. проходят по технологии IA, а это 6 650 000 грн

• Комиссия по Debit 883 500 грн, а по IA 146 300 грн

• В offline перетекает 5 000 000 грн

• Комиссия offline составит 135 000 грн

Финансовый результат погашения:

Финансовый результат Money Journey

Вот мы и прошли весь Money Journey, и самое время подвести итоги.

В финале мы видим, что тариф имеет куда более маленькое значение, чем мы привыкли ему придавать. Благодаря более высокой эффективности своего решения Best Performance удалось не просто нивелировать более, чем двойную разницу в тарифах, а дать возможность своему клиенту зарабатывать на 208 080 грн. в месяц или 1 миллион долларов в год. Достичь этого удалось благодаря минимизации потерь на уровне верификации и выдачи кредита, что позволило увеличить оборот своего клиента, а также благодаря минимизации затрат в offline канале.

Наиболее релевантным и объективным KPI для любой платежной системы и ее результативности для МФО должен выступать Money Journey тариф.

Он указывает на затраты вашей компании, непосредственно связанные с техническим процессом выдачи и погашения кредита, независимо от канала, инструмента и провайдера.

В нашем случае:

Best Performance – Тариф Money Journey: 1,083%

Super Rate – Тариф Money Journey: 1,2%

Три инсайда в виде бонуса:

1. Доля погашений в offline не должна превышать 10% от общего объема погашения. Если у вас больше – скорее всего, у вас проблемы в погашении online (исключениями могут быть омниканальные МФО).

2. Всегда пользуйтесь Internet Acquiring в своей воронке online-погашения. Пускайте транзакции сначала на Debit, а потом на IA. Вы сможете так сэкономить, так как IA всегда дешевле Offline.

3. Всегда считайте «грязную конверсию». Только так вы сможете понять, в чем проблема и какие у вас есть перспективы повышения эффективности работы. Берем «удачные запросы» делим их на «все запросы, зависшие, отказные… неважно».

Если вы дочитали до этого места и у вас остались вопросы, пишите мне в LinkedIn или Facebook.