«Самый большой страх потребителя — страх первой транзакции»

Генеральный директор украинского офиса Mastercard Europe Вера Платонова и его вице-президент по развитию бизнеса Сергей Францишко уверены, что Средняя Азия – это поощрение за хорошую работу. Платонова и Францишко рассказали «Минфину» об украинском платежном рынке, его преимуществах перед Европой и грядущем буме бесконтактных платежей.

Расскажите условной бабушке нашего читателя, что такое Mastercard? 

Вера Платонова: Mastercard – это прежде всего IT-компания, которая обеспечивает непрерывную работу системы финансовых взаиморасчетов. В системе участвует более 22 000 банков в 210 странах и территориях по всему миру. Но сама Mastercard – это относительно небольшая компания, в ней работает около 8 000 человек.

Изначально Mastercard работала как банковская ассоциация. В 2006 году компания вышла на IPO, разместив акции на Нью-Йоркской фондовой бирже. Это было одно из наиболее успешных размещений на тот момент: компания привлекла $2,4 млрд. С тех пор стоимость Mastercard постоянно росла, и сейчас она превышает $100 млрд.

Что такого уникального есть в Mastercard, чего нет у конкурентов?

Наша отличительная черта – мы создаем продукты и технологии, поддерживая их правильными маркетинговыми инструментами. Благодаря такому симбиозу мы добились главного – держатель карты узнает нас благодаря уникальным сервисам, а банки знают, что мы максимально надежная международная платежная система.

Как устроена компания? Насколько широки ваши полномочия, как локального офиса Mastercard?

Вера Платонова: У компании есть глобальная стратегия, платформа основных продуктов, к которой локальные офисы могут надстраивать то, что они считают нужным для конкретного рынка. В этом смысле у нас достаточно много свободы – возможность адаптировать существующие продукты под рынок, а не наоборот. Президент и главный исполнительный директор Mastercard Аджай Банга на каждой встрече команды говорит, что самое важное для нас – это стать драйвером и лидером рынка, приблизив его к безналичному будущему. Каким путем мы это сделаем – решение за нами. Главное – соответствовать глобальным трендам и общей стратегии компании.

Сергей Францишко: Важно, что у нас есть возможность не только «надстроить» что-то свое. В некоторых случаях компания позволяет полностью переработать продукт под рынок, что в итоге дает нечто уникальное, чего нет нигде в мире. То есть, мы ориентируемся, конечно, на общую стратегию, но локальная экспертиза имеет очень большое значение.

А можно описать глобальную стратегию Mastercard несколькими словами?

Вера Платонова: У нас есть слоган, который, фактически определяет нашу стратегию: Grow. Diversify. Build. Grow – растите те направления, которые уже есть на рынке. Это основные сервисы и продукты, которые компания предоставляет на глобальном уровне. Diversify – развивайте продукты, создавая их новые формы. Например, в июле мы запустили платформу цифровых кошельков Masterpass – и недавно мы ее интегрировали с провайдером электронных платежей iPay.ua. Это уникальный кейс в глобальном масштабе. Build – привносите новые направления бизнеса на рынок, которые наиболее соответствуют его потребностям. Если говорить об Украине, то это система денежных переводов MoneySend.

Вам приходится работать с неоднородными рынками – вместе с Украиной, Грузией и Молдовой киевский офис курирует Среднюю Азию. Как так получилось, что все эти разные страны оказались в одной «корзине»?

Вера Платонова: Страны группируются по множеству характеристик, но в нашем случае на первый план вышли успехи Украины. Наш офис очень хорошо себя зарекомендовал, рынок в Украине стремительно растет даже несмотря на кризис. Во многом мы опережаем европейские рынки. Например, по p2p-переводам MoneySend мы — вторые в мире по объемам операций. Мы сделали большой рывок с бесконтактными платежами, внедрив их не только в торгово-сервисную сеть, но и в транспортную инфраструктуру города. Компания на глобальном уровне заинтересована в том, чтобы применить наш опыт на других рынках. Если мы говорим, например, о Молдове, то она во многом повторяет путь развития платежей, который мы уже видели в Украине.

А Грузия?

Вера Платонова: С Грузией у нас тоже много общего, но платежный рынок там другой. Он очень инновационный. Технологию бесконтактной оплаты Mastercard мы развили в Грузии гораздо раньше, чем в Украине. Сегодня каждая четвертая транзакция по карте там – бесконтактная. Мы уже внедрили в Грузии NFC-решения для оплаты смартфонами. В Грузии очень хорошо развита сеть приема карт, растут показатели оплаты онлайн. Многие решения, хорошо зарекомендовавшие себя в Грузии, мы внедряем в Украине.

Что в этой компании делают Таджикистан, Узбекистан, Киргизстан и Туркменистан? Кто работал с ними до вас?

Вера Платонова: За эти страны раньше отвечал турецкий офис, нам их передали чуть меньше года назад. По объективным причинам компания Mastercard в этих странах изначально присутствовала очень ограничено. Поэтому переход бизнеса компании в странах Центральной Азии в наше управление – это, в первую очередь, шанс для украинского офиса проявить себя на новых рынках. 

Что собой представляют рынки этих 4 стран? Какой у вас план по работе с ними?

Вера Платонова: Да, это действительно уникальный регион, мы получили огромный опыт, просто туда поехав. Азиатские страны пошли совершенно другим путем развития, с точки зрения платежных систем и финансового сектора в целом. Локальные платежные системы там изначально заняли приоритетное положение. В наших странах было не так – сначала на рынки приходили международные компании, а уже потом государство создавало свои платежные системы.

Центральная Азия – это закрытые государства, большую часть решений там принимает правительство. Люди привыкли к местным картам и платежным системам, которые пользуются поддержкой властей. Конкурировать с ними достаточно сложно. Но у нас, как у международной платежной системы, есть главное преимущество при выходе на рынки Азии – возможность обрабатывать международные платежи. Сегодня жители этих стран редко выезжают за границу, но к ним все чаще приезжают. Туристический потенциал у рынков огромный, а следовательно, и потенциал у трансграничных платежей. Население региона большое – в Узбекистане более 30 млн человек, в других странах – в районе 10. Мы ожидаем, что в ближайшие 5 лет там произойдет бум безналичных расчетов.

Сергей Францишко: Страны действительно очень красивы, колоритны, туристам там есть на что посмотреть. Но они в самом начале развития безналичных платежей.

Вера Платонова: И они пытаются быть более открытыми. В Самарканд (второй по величине город Узбекистана – «Минфин»), например, сейчас ездит очень много туристов. Причем, что интересно, наиболее активно – японцы и немцы. Туркменистан – вообще закрытая страна, поток приезжих там раньше составлял несколько тысяч человек в год. Но сейчас они открыли аэропорт, способный принять 17 миллионов пассажиров ежегодно.

Сергей Францишко: В следующем году в Туркменистане состоятся Азиатские игры. То есть необходимость создания платежной инфраструктуры для приема карт международных систем выйдет на первый план.

Вера Платонова: Да, страны региона будут принимать все больше туристов, и здесь нам есть что предложить локальным рынкам. Мы сегодня активно контактируем с центробанками, и они настроены на сотрудничество с нами, стремясь интегрироваться в международную платежную экосистему. Наиболее открыт сейчас Киргизстан. Здесь мы находимся на финальном этапе запуска решения, которое позволит рассчитываться картами Mastercard в пределах страны в национальной валюте без комиссии за конвертацию.

В каких странах региона работает представительства Mastercard?

Вера Платонова: На данный момент курируем процесс из Киева, но в ближайшее время у нас появится уполномоченный представитель в Бишкеке, который будет помогать нам более интенсивно развивать бизнес во всех четырех странах региона.

Конкретные выгоды

В мире сейчас очень активно обсуждают идею технологии blockchain для банков. Финучреждения с IT-компаниями и биржами создали для этого консорциум HyperLedger. Но что это означает на практике не очень понятно. Что Mastercard думает по этому поводу? Видите для себя определенные угрозы/возможности от блокчейна?

Сергей Францишко: Конечно, мы наблюдаем за ситуацией вокруг этой технологии и разрабатываем сценарии ее развития. Этим занимаются специалисты нашей глобальной лаборатории (Mastercard Innovation Lab в Дублине). Блокчейн – как минимум, очень резонансная идея: по оценкам экспертов, до 2019 года в ее развитие будет инвестировано $400 млрд. Цифры говорят сами за себя – рынку это интересно. Мы изучаем, как блокчейн можно в том или ином виде интегрировать в существующий бизнес, при этом, сохранив максимальный уровень защищенности платежей для держателей карт, банков, торговцев.

Вы говорите, что Mastercard – это симбиоз IT и маркетинга. В чем заключается ваша маркетинговая стратегия на украинском рынке? Что вас отличает от конкурентов?

Вера Платонова: По результатам недавних исследований знание бренда Mastercard в Украине — 98%. Все крупные банки выпускают наши карты, то есть практически каждый украинец может получить или уже получил наш продукт.

У нас есть три основных направления в маркетинге. Первое – продвижение вместе с банками продуктов и сервисов. Второе – национальные промо-кампании с использованием наших спонсорских активов (Лига Чемпионов, Каннский кинофестиваль). И третье – специальные предложения для картодержателя – вознаграждения, которые он получает за безналичные расчеты картой Mastercard. Например, для премиальных карт – это бесплатный доступ в бизнес-ложи в аэропортах Киева, Тбилиси, Батуми, Кишинева, Москвы, Будапешта, Бухареста, Праги и Вены. Мы сопоставили динамику посещений наших бизнес-лож и рост доли рынка в премиальном сегменте – зависимость прямая.

Для массового сегмента у нас появилась программа Mastercard Більше. Мы запустили ее буквально недавно — в октябре.

Но ваш клиент, как платежной системы – это конечный потребитель или все же в первую очередь банк?

Вера Платонова: Мы иногда называем Mastercard «b2b-2c компанией». Это значит, что наши основные клиенты – банки, но, в конечном итоге, пользователи наших продуктов — держатели карт. Поэтому для нас это важная целевая аудитория. Клиенты банков в Украине пока не привыкли осознанно выбирать для себя платежную систему. Наша задача в этом смысле – сделать так, чтобы человек осознавал конкретные для себя выгоды, почему ему стоит выбрать именно Mastercard.

Держатели премиальных карт уже привыкли делать такой осмысленный выбор, потому что мы сформировали для них особое предложение и донесли информацию об этом. Для них надпись на карте означает, помимо базового платежного функционала и тех возможностей, которые дает им банк, что они могут получить определенный перечень дополнительных преимуществ. Это те же ложи, консьерж-сервис, скидки и бонусы в сети партнеров. Наша новая платформа сможет дать ощутимые выгоды за безналичные расчеты и массовому сегменту.

Выходит, что основная конкуренция за потребителя во многом зависит от банков? В чем конкретно заключается ваше взаимодействие с ними?

Вера Платонова: В Украине так сложилось исторически, что почти все банки одновременно являются участниками и Mastercard и других платежных систем. Поэтому конкуренция здесь идет не за весь портфель, а за отдельные его сегменты. За премиальные, бизнес-карты, зарплатные проекты, кредитные продукты, другие сервисы. То есть мы конкурируем за долю в портфеле банка. В этом смысле нам очень помогают наши дополнительные преимущества для держателей карт. Многое из этого банк самостоятельно дать потребителю не может.

Наша национальная платежная система «Простір» как-то вообще проявляет свое присутствие на рынке? Чувствуете, что конкуренция с ее стороны постепенно усиливается?

Вера Платонова: Сейчас мы наблюдаем некоторые тревожные сигналы. Государство может дать некоторые преференции локальной платежной системе. Это может нарушить свободную конкуренцию, что, конечно, нас беспокоит, так как мы много инвестируем в украинский рынок. В остальном – мы активно контактируем и сотрудничаем с национальной платежной системой: недавно мы открыли доступ для держателей ее карт к бесконтактной оплате проезда в Киевском метрополитене. Мы заинтересованы в совместном развитии платежного рынка Украины, нашим основным конкурентом остаются наличные.

Что собой представляет ваша новая программа лояльности для массегмента? Зачем это вообще нужно компании с узнаваемостью бренда в 98%?

Вера Платонова: Mastercard Більше – это хороший пример соединения глобальных разработок с локальной адаптацией. Есть глобальная платформа Mastercard Rewards System. За транзакции начисляются баллы, к ней могут присоединяться банки, подключая тот или иной карточный продукт. Мы сделали на ее основе локальную надстройку. Привлекли партнеров-торговцев, которые готовы вместе с нами вознаграждать всех клиентов за безналичные расчеты в торговых сетях. От клиента требуется зайти на сайт программы и зарегистрировать там свою карту Mastercard (или несколько – до 5 карт). За каждую транзакцию на сумму свыше 50 грн (и за бесконтактную оплату проезда в общественном транспорте) он получает 1 балл, накопленные баллы можно обменять на специальные предложения, большинство из которых можно получить за 10 баллов.

Сергей Францишко: У нас были подобные программы, но все это происходило в рамках сотрудничества с конкретными банками. С Mastercard Rewards сегодня работает 8 банков. В Mastercard Більше привязки к банку нет, ключ к программе — карта Mastercard.

Вера Платонова: Это уже непосредственно b2c-решение – мы обращаемся напрямую к конечному потребителю, в то же время помогая банкам активизировать карточный портфель, а торговцам – привлечь новых клиентов и увеличить обороты.

Как вы собираетесь мотивировать потребителя платить не только картой, а и другими способами, например, телефоном? Как донести до него мысль, что это не только удобно, но и однозначно безопасно?

Сергей Францишко: Люди уже готовы платить с помощью телефона, сейчас он становится центром личной вселенной человека не только в плане развлечений или общения, а и в финансах. Можно позволить себе забыть дома кошелек или даже ключи, но телефон – это практически невозможно.

Отсюда и очень широкая трактовка понятия «оплаты телефоном». Это может быть и физическое прикосновение через NFC-терминал в супермаркете, e-commerce-транзакции – оплата через сайт, мобильное приложение. Наша задача здесь – максимально упростить процесс оплаты, сохраняя высокий уровень безопасности. На это направлены все наши технологические новшества. Человек не должен каждый раз вводить номер своей карты для того, чтобы что-то купить. Рынок ждет простых и безопасных способов платежей – и тогда телефонами будут платить все. Решать эту задачу призвана, в том числе, платформа цифровых кошельков Masterpass. Рассчитываться с Masterpass в Украине уже можно на сайтах более 2000 торговцев.

Соответствует ли готовности населения платить телефоном инфраструктура рынка? Как в Украине с теми же NFC-терминалами?

Сергей Францишко: В Украине NFC-модулями оснащено более 50% терминалов. Для сравнения, в Грузии уже 84% терминалов принимают бесконтактные карты. Мы активно занимаемся развитием платежной инфраструктуры вместе с украинскими банками. Первые NFC-терминалы появились, в свое время, в крупных городах, но сейчас я не вижу препятствий для того, чтобы в скором времени бесконтактные оплаты принимали 100% терминалов.

Что для этого нужно?

Сергей Францишко: Банк должен физически оснастить имеющийся терминал NFC-модулем. В Украине процесс происходил очень быстро. Мы пришли к этим 50% с нуля за три года – в странах Европы это занимало 5-6 лет. Поэтому, что бы ни говорили, Украина – очень инновационная страна и украинцы готовы принимать технологии. У нас население удивительно быстро адаптируется к новшествам.

Проблема нашего рынка в том, что уровень доступности банковских услуг, финансовой грамотности населения и даже доступности технологий, того же интернета у нас другой. Поэтому нужно время, чтобы адаптировать вещи, которые имели успех в других странах.

Чем вообще украинский рынок отличается от европейского? В чем наши преимущества?

Сергей Францишко: С точки зрения банковской системы, услуг, инноваций и платежей мы за 15 лет сделали больше, чем весь мир за 50. Простейшая вещь, которая у нас воспринимается по умолчанию еще с начала нулевых – смс-подтверждение по каждой транзакции – попробуйте найти такое в мире! В Швейцарии это распространяется только на кредитные карты и каждая смс-ка стоит немалых денег. Даже смс о пополнении счета – невероятная вещь для многих западных стран, потому что здесь есть технологические нюансы. А у нас это стандарт.

СМС-оповещение у нас – это некий фактор доверия людей к безналичному платежу, когда человек не видит физически своих денег. Насколько вообще в нашем обществе сильны опасения и подозрительность населения к новым видам платежей?

Сергей Францишко: Любое новшество требует периода адаптации, обучения. Но, как показывает практика, человеку достаточно попробовать. И безналичная оплата входит в привычку. Когда он два-три раза воспользовался сервисом и увидел, что все безопасно, быстро, просто и с деньгами все в порядке – боязнь, которая действительно присутствует исторически (и это касается не только финансов, а и того же интернета, например), уходит. В этом и суть инновации – объединение очень простого и нужного человеку решения с абсолютной надежностью.

Вера Платонова: По нашим данным, когда человек один раз расплатился через терминал в метро, он начинает на 30% чаще рассчитываться картой в торговых сетях. В этом заключается одна из ключевых особенностей массового сегмента. Для него самый большой страх – это страх первой транзакции.

Ваш главный конкурент Visa для того, чтобы погасить этот страх объявила о принципе нулевой ответственности. То есть людям дали сигнал, что в случае чего, за их деньги ответственен банк. Почему Mastercard не использует аналогичный подход?

Вера Платонова: Принцип нулевой ответственности действует в Masterсard во всем мире с апреля 2016 года. Это даже не столько требование, сколько рекомендация, потому что первично здесь локальное законодательство, а уже потом в силу вступают правила платежной системы. Это не новшество, а логичное продолжение подхода, который был положен в основу работы платежных систем еще с самого начала их существования, просто мы его не особо пиарим.

Нужно отметить, что такой принцип призывает к ответственности и самого держателя карты. Банк-эмитент обязан возместить клиенту украденную со счета сумму, если доказано, что мошенники использовали карту клиента без его содействия (человек проявил осмотрительность в защите карты от потери или кражи и не сообщал третьим лицам её номер, PIN-код, СVC-2 код и проч.), а банк-эмитент был своевременно проинформирован об утере или краже карты держателем. Но этот принцип не является чем-то кардинально новым для украинского рынка, службы фрод-мониторинга на предмет выявления мошеннических операций уже много лет работают как со стороны платежной системы, так и дополнительно со стороны крупных финансовых учреждений.

Будущее за простотой

Киев стал только пятым городом в мире, где бесконтактные платежи работают в метро. Почему эта идея не получила более масштабного распространения?

Сергей Францишко: На самом деле в мире есть сотни городов, где можно оплатить проезд картой, но Киев – пятый в мире, где реализована открытая модель расчетов. То есть оплатить проезд можно на турникете бесконтактной картой Mastercard любого банка мира, без пополнения в отдельном порядке каких-то других носителей (проездных, например), как в закрытых моделях.

К примеру, раньше в Лондоне отдельно существовала карта Oyster, которую нужно было пополнять наличным и безналичным путем. Но потом (за полтора года до нас) они перешли к полностью открытой модели, и сейчас там очень впечатляющие показатели по транзакциям – около миллиона в день.

Какие показатели в Киеве?

Сергей Францишко: В Киеве мы недавно установили очередной рекорд. 4-миллионная транзакция, и это только в метро. Мы начинали с 400 транзакций в день, сейчас ежедневно нашими бесконтактными картами оплачивается 25 000 поездок. За год оплатить бесконтактно в киевской подземке успели держатели карт из 36 стран с пяти континентов мира. И это, опять же, говорит об узнаваемости бренда и технологии. Человек из другой страны без понимания языка видит значок бесконтактного платежа, такой же, как и на его карте. Все, что ему нужно – это поднести её к терминалу и пройти через турникет, без необходимости стоять в очереди за жетоном.

Вы говорили, что на терминале в метро можно расплатиться и картой «Простір», вы не намерены подключать к проекту Visa, чтобы держатели их карт тоже могли бесконтактно платить в транспорте?

Вера Платонова: Любая платежная система может развивать это направление, имея доступ к необходимым технологиям. У нас для оплаты бесконтактной картой Mastercard оборудованы один-два турникета на каждой станции, остальные турникеты остаются вакантными.

При этом надо понимать, что речь идет не просто о торговой транзакции. Это транспортное решение, и оно весьма сложное с технологической точки зрения. Проверка карточного счета, списание суммы за проезд, подтверждение оплаты, открытие турникета – все это должно произойти мгновенно. К такому проекту нужно быть готовым технологически.

Сергей Францишко: В супермаркетах транзакция на терминале проходит очень быстро, но все равно это занимает от 3 до 20 секунд. В метро у нас на такую же, по сути, транзакцию есть максимум 300-500 миллисекунд, иначе на турникете образуется очередь. Поэтому в обработке таких операций задействованы очень сложные по архитектуре технологические системы.

Какие еще решения с бесконтактными платежами, кроме транспорта, сейчас больше всего напрашиваются в нашей стране?

Сергей Францишко: Проектов множество, но здесь многое зависит от законодательства. Есть ограничение, которое не позволяет проводить транзакции в общественном транспорте без фискализации операций, то есть без выдачи чека. Из-за этого мы не можем быстро масштабировать открытые банковские решения, например, на наземный транспорт. Поэтому сегодня мы работаем преимущественно с транспортными предприятиями, которые используют турникеты.

Безналичные платежи охватывают почти все сферы жизни города, и практически любой сервис подразумевает под собой платеж. Мы активно развиваем концепцию SmartCity, призванную решать проблемы города и его жителей с помощью технологий. И бесконтактная технология оплаты здесь особенно перспективна, она помогает совершать оплаты максимально быстро и безопасно, что особенно важно в местах большого скопления людей – в транспорте, о объектах социальной инфраструктуры, на массовых мероприятиях.

В чем, на ваш взгляд, будущее рынка платежей? К чему они должны прийти в конечном итоге, чтобы наличные остались в прошлом?

Сергей Францишко: Будущее за простотой. Когда человек перестанет воспринимать платеж как что-то очень сложное и непонятное, это будет первый шаг к полностью безналичному обществу. Как это будет – биометрия, блокчейн или что-то другое – это уже не столь важно. Конечного пользователя не интересует, что происходит внутри процесса. Ему нужно подойти, например, к терминалу в метро, прислонить карту и через секунду пройти через турникет.

Вера Платонова: Да, будущее в простоте и незаметности. Нужно сделать так, чтобы человек не совершал дополнительных усилий для платежа, чтобы шел к покупке и не чувствовал никаких ограничений. Платеж должен стать чем-то естественным. Поэтому я думаю, что в среднесрочной перспективе главным платежным средством станет телефон. Украина тоже придет к этому – и очень скоро.