Сухий закон
Падіння вживання алкогольних напоїв — глобальний тренд, який спостерігається ще з середини 2000-х років. За оцінками Всесвітньої організації охорони здоров'я, з 2010 року річне споживання алкоголю на душу населення знизилося на 0,5 літра в етиловому еквіваленті. Деякий час глобальне споживання міцних напоїв все одно зростало завдяки приросту населення, але, схоже, і ця тенденція може завершитись, адже висока народжуваність забезпечується значною мірою мусульманськими країнами, де випивають значно менше, ніж у США чи Європі.
Суттєво від глобального тренду страждає пивна галузь. За оцінками найбільшої компанії сектору AB InBev, продажі хмільного напою минулого року знизилися на 2,4%. Дещо менше зниження продажів фіксує Carlsberg — на 0,2%. У США ця тенденція є ще відчутнішою — у 2023 році продажі пива тут обвалились на 5%, йдеться в дослідженні Beer Marketer’s Insights.
Не кращою є ситуація у виноробів. Світове споживання цього напою знижувалося декілька років поспіль і зараз перебуває на рівні 1996 року. Насамперед на глобальні показники впливає Китай, де вино лише ненадовго увійшло в моду, а після цього від нього почали відмовлятись. За оцінками Міжнародної організації виноградарства та виноробства, там минулого року його випили на 25% менше, ніж за рік до того, а з 2018 року споживання напою знизилося у 2,6 раза.
Невтішні новини для виноробів надходять із західних країн. У США споживання вина впало за рік на 3%, в Італії — на 2,5%, а у Франції — майже на 4%. За прогнозом, цьогоріч у ЄС вина вип'ють ще на 1% менше.
Спад на ринку вплинув навіть на ціну елітного віскі. Індекс 101 Apex 1000, який відстежує вартість найдорожчих пляшок, падає з 2022 року, а минулого року втратив 5%.
Молодь знижує градус
У проблемах сектору винне покоління Z (народилися з середини 90-х до початку 2010-х), які все частіше обирають тверезий спосіб життя. Представники цього покоління споживають приблизно на третину менше пива та вина, ніж їх попередники.
У Північній Америці дорослі у віці від 18 до 34 років п'ють на 10% менше алкоголю, ніж ще десятиліття тому. А в Британії споживачі віком 20−24 років вдвічі рідше віддають перевагу споживанню алкогольних напоїв вдома, порівнюючи з людьми віком 75 років і старше.
Також у Британії частка молодих людей 16−24 років, які взагалі не пили алкоголь протягом року, зросла з 19% у 2011 році до 38% у 2021-му. А серед дітей 11−15 років 60% ніколи не пробували алкоголь (два десятиліття тому таких було 39%). Схожі тренди відзначаються у всьому світі, і цьому є декілька причин.
Акцент на здоров'ї
Тенденція на здоровіший спосіб життя виникла у середині 2010-х років та набула значного поширення під час глобальної пандемії, і з того часу лише зростає.
«COVID-19 зробив людей свідомішими щодо свого здоров’я та бажання змінити свій спосіб життя, щоб залишатися здоровими», — каже старший автор програм Всесвітнього економічного форуму Дуглас Брум.
Також зросла поінформованість щодо шкоди від алкоголю, зокрема, про ризики виникнення раку. «Як покоління, яке виросло в епоху цифрових технологій, де інформація про здоров’я доступніша, ніж будь-коли, покоління Z, схоже, краще усвідомлює шкідливий вплив алкоголю, порівнюючи зі старшими поколіннями», — відзначає помічник редактора відділу охорони здоров’я та біомедицини The Conversation Вівіан Лем.
Частіше покоління Z цікавиться і питаннями психічного здоров'я та емоційної стійкості. Соціальні ж мережі підштовхують дискусії щодо впливу алкоголю, а деякі популярні блогери розповідали про покращення свого стану після декількох місяців без міцних напоїв.
Зміна інтересів
Замість вживання алкоголю, покоління Z частіше надає пріоритет іншим розвагам. Його представники в середньому щодня проводять майже 3 години в соціальних мережах. Крім цього, 91% регулярно грає у відеоігри (більше, ніж представники будь-якого старшого покоління).
Водночас представники покоління Z є соціально ізольованішими. Люди у віці 15−24 років проводять на 70% менше часу особисто з друзями, ніж люди того ж віку в 2003 році. Ця різниця становить майже 1000 годин на рік. Оскільки ж алкоголь частіше вживають в компанії — його продажі йдуть донизу разом із соціальною взаємодією.
Нові напої
Відмовитися від алкоголю допомагає ширший вибір альтернативних напоїв. Популярності набувають смузі, коктейлі, у світі стрімко зростає продаж кави, нових сортів чаю.
«Безалкогольні варіанти напоїв зараз кращі, ніж будь-коли. Ніколи в історії у нас не було такого вибору всього цікавого та смачного. Тепер ми дійсно це маємо», — відзначає засновниця бренду комбучі Fix8 Kombucha Фрея Твігден.
Читайте також: Холодильники, пралки і навіть двері: як виробники впроваджують ШІ у звичні пристрої
Що відбувається з акціями компаній
Diageo plc (капіталізація $69,7 млрд) — власник брендів віскі Johnnie Walker, рому Captain Morgan, горілки Smirnoff, лікеру Baileys та пива Guinness. За рік ціна акцій компанії знизилася на 9,6%, а за 5 років — на 16%. Для порівняння: індекс S&P 500 за той самий період додав 26% та 82% відповідно. Порівнюючи з деякими конкурентами, це ще незначне падіння. Ціну акцій підтримує несподіваний злет популярності пива Guinness у соціальних мережах. Як наслідок, бари навіть стикаються з його дефіцитом.
Pernod Ricard SA (кап. $27,6 млрд). Компанія відома своїми брендами віскі Chivas, Jameson, рому Havana Club, горілки Absolut, а також виготовляє вина та великий перелік інших міцних напоїв. Річне падіння акцій склало майже 24%, а за 5 років — 22,7%. Акції компанії йдуть донизу, попри навіть одні з найщедріших дивідендів у галузі — понад 4%.
Brown-Forman Corporation (кап. $16,9 млрд). Компанії належать відомі бренди віскі Jack Daniel's та Canadian Mist, крім цього, вона робить горілку Finlandia і вина в Італії, Франції та Каліфорнії. Ціна акцій алкогольного гіганта за минулий рік знизилась на 33,4%, а за 5 років — на 42%. Падіння акцій відбувається, попри стабільні прибутки компанії — в третьому кварталі минулого року вона заробила $258 млн, а її доходи перевищують $1 млрд, і навіть зросли, порівнюючи з попередніми кварталами.
Molson Coors Beverage Company (кап. $11,5 млрд) — власник понад 100 пивних брендів, серед яких Pilsner, Miller, Staropramen. На відміну від більшості конкурентів по цеху, акції компанії за останні 5 років подорожчали, хоча і на досить скромні 14%, а ось минулого року уникнути падіння їм все ж не вдалося — воно склало майже 7%.
Читайте також: Що буде з фондовим ринком у 2025 році: прогноз 16 найбільших компаній
Remy Cointreau (кап. $3 млрд) — виробник преміальних коньяків Rémy Martin та LOUIS XIII, відомих із XVIII та XIX століть відповідно. Також до портфелю компанії входить лікер Cointreau, ром Mount Gay, віскі Bruichladdich та навіть грецький алкогольний напій Metaxa. За рік ціна акцій компанії знизилася на 39%, а за 5 років — на 43%.
Що може врятувати алкогольних гігантів
Соціологи переконані, що нинішній спад споживання алкоголю серед молоді — довготривалий тренд, а не тимчасове віяння. Водночас залишатись на плаву гігантам галузі все ще дозволяє любов до міцних напоїв старшого покоління. За статистикою, частка людей старше 55 років, які регулярно вживають алкогольні напої у США, зростає. Подібну тенденцію відзначають і в Європі.
Серед причин цього — зниження народжуваності, через що старшим людям доводиться рідше проводити час із онуками. Крім цього, це покоління краще забезпечене матеріально, зазвичай, має власне житло і готове більше витрачати на розваги. Відпочивають вони так активно, що за останнє десятиліття в США кількість випадків гонореї серед старших за 55 років зросла в 6 разів, а в Британії на третину зросла захворюваність сифілісом серед покоління 65+.
Ще один шанс на порятунок для алкогольних компаній — поширення популярності традиційних алкогольних напоїв без алкоголю, або ж із його меншою кількістю. Насамперед мова йде про безалкогольне пиво, але цей напрям не обмежується ним.
За оцінками IWSR Drinks Market Analysis, ринок таких напоїв щорічно зростатиме на 6%, принаймні до 2027 року. Щоправда, обсяги цього ринку не надто великі — загалом у 20 країнах, які відслідковує IWSR (це, зокрема, США, Великобританія, Бразилія, Німеччина, Японія), він оцінюється у $13 млрд. Для порівняння: загалом ринок безалкогольних напоїв (мінеральна вода, чай кава, солодкі напої) становить $1,8 трлн і щорічне зростання тут прогнозується в межах 7−8%.
Ще одне рятівне коло для виробників алкоголю — готові коктейлі. Щось на кшталт віскі-коли чи джин-тоніка, які продаються у пляшках. Це ті напої, які здатні зацікавити навіть вибагливе покоління Z. За оцінками Custom Market Insights, їх щорічне зростання продажів становитиме близько 12%.
Продажі готових коктейлів вже впливають на загальну статистику алкогольного ринку. Минулого року у США його обсяг зріс на 1,7%. Однак, якби в статистиці не враховували готові коктейлі, то було б зафіксоване падіння на 0,4%.
Попри пошук алкогольними гігантами нових шляхів заробітку, не схоже, що акції сектору мають хороші перспективи. Фондовий ринок — це завжди про майбутні очікування, а вони у галузі туманні.
Академія «Мінфін»: Інвестиційний трамплін
Вже за 14 днів ви дізнаєтесь, як ефективно управляти особистими фінансами, почати інвестувати та сформувати стійкі фінансові звички для безперервного нарощування вашого капіталу.