Баловство интернет-магазинов с низкими ценами закончилось

Это мой первый блог на «МинФине», а поэтому представлюсь. Меня зовут Александр (TW, FB), практикую eCommerce, в 2010 году создал 2dvornika.com.ua, который эволюционировал в WIPERS.ua, в 2014-2015-м занимался также автокосметикой, однако все интернет-проекты этой направленности были проданы (SONAX, E99). Планирую здесь публиковать свои мысли, наблюдения, идеи, делиться некоторыми цифрами, все, что может быть интересно другим предпринимателям.

О чем хотел написать. Сезонность моего интернет-магазина стеклоочистителей WIPERS раньше была весьма прогнозируемой и до 2015 года летом мы работали в минус, но компенсировали эту недостачу выручки за счет хороших продаж в сезон дождя и снега осенью и зимой, а также за счет продаж для «подснежников» весной, ведь многие зимой автомобиль просто не эксплуатируют или ездят мало.

Однако же в этом году случилось парадоксальное изменение сезонности. У нас были стабильные продажи круглый год, при чем с ростом курса валюты, продажи не падали а, напротив, продолжали стабильный рост. Это позволило сохранить приемлемый (в гривне, естественно) доход и наращивать базу клиентов. Но относительная прибыль с клиента сильно упала, а вот средний чек неумолимо растет. Вот интересные цифры:

Средний чек вырос за несколько лет почти в два раза. Еще не перевалив критическую отметку в 500 грн, он вот-вот ее перейдет. Но это хороший показатель, учитывая, что логистика и реклама подорожала более, чем вдвое, а закупочные цены у поставщиков выросли в три раза, пропорционально росту курса валюты.

Почему нам удалось удерживать приток покупателей целый год. Здесь можно выделить несколько шагов (ошибок, если хотите), которые так или иначе совершил каждый участник рынка:

• Как и большинство интернет-магазинов, мы достаточно долго продавали остатки товаров без существенной наценки, — по себестоимости или даже в минус. Это позволило достаточно долго сохранять лояльность клиентов;
• Мы полностью пересмотрели ассортимент и добавили максимальное количество более ликвидных товаров, производства Эстонии, Китая, Польши. Товары из Германии и Японии остались на витрине, но они стали менее интересными по ценам в 2-3 раза выше, чем год назад;
• Ассортимент был расширен сопутствующими товарами;
• Было инвестировано много ресурсов в доработку сайта и рекламы, что увеличило его конверсию, как продукта, контактирующего напрямую с покупателем;

Это дало хороший результат в количестве контактов с клиентом и конкретных сделок. Но как результат — валютный убыток и невозможность пополнить склад до необходимого уровня за счет оборотных средств. Один из побочных результатов в данном случае — продажа интернет-магазина SONAX, сделка, позволившая WIPERS.ua спокойно дожить до начала сезона.

Люди уже привыкли к высоким ценам. С января по октябрь 2015 средний чек нашего интернет-магазина вырос на 27% (показывая стабильный рост количества заказов относительно прошлого года), а за последние два года — на 69%. Рост цен логичен, это и смена курса валют, и более дорогая логистика, и повышение цен на все операционные расходы в гривне.

Цены ниже не будут. Если нынешняя тенденция к стабилизации курса гривны укрепится, цены в интернет-магазинах могут еще немного стабилизироваться, но сильно ниже они уже не будут. Как минимум, потому, что люди уже привыкли, что все стало дороже и стараются выживать. Ритейлеры, которые уже «напоролись» на игры в демпинг ради того, чтобы выжить в кризис, повторять эту ошибку не будут. Если мы потеряли на продаже остатков и демпинге где-то треть оборотных средств, то трудно представить, сколько потеряли крупные игроки рынка.

Но могут быть и приятные исключения. Скажем, у нас есть несколько поставщиков, которые закупили товар еще «по курсу 30-35 грн» и продают его оптом по соответствующей цене. Добавьте туда 10-50% наценки в рознице и спросите, кому нужен очиститель кондиционера за 400 грн? Да, собственно, никому.

Резюмирую заметку:

• Демпинг — это плохо, вы выживите, заплатите зарплаты, но потеряете оборотные средства, а это — капитал, привязанный к валюте;
• Сейчас как никогда важно качество витрины, будь то онлайн или офф-лайн витрина. От него зависит показатель конверсии, и чем качественнее витрина, тем выше этот показатель;
• Еще более важен ассортимент товаров с высоким соотношением цены/качество, но меньше относительно дорогих брендов, ценой. Цена сейчас играет немаловажную роль. Не бойтесь работать с китайскими, польскими брендами, но обязательно контролируйте качество продукции;
• Когда конверсия вашей витрины предельно высока, не бойтесь вкладывать деньги в рекламу, чтобы привлечь максимальное количество контактов (а как результат — и сделок) с вашей витриной. Большой оборот, пусть и с небольшим доходом, — это еще и клиентская база, и повторные покупки, и увеличение ликвидности остатков товара;

Вот небольшой набросок того, что нужно, чтобы выживать в нынешнее кризисное время. Подписывайтесь на твиттер, оставляйте комментарии, делитесь своими наблюдениями.