► Читайте сторінку «Мінфіну» у фейсбуці: головні фінансові новини
Від накопичувачів до гедоністів: як розподіляються споживачі
За результатами дослідження Gradus, українці сьогодні розподіляються на чотири ключові сегменти, кожен із яких має власну логіку прийняття рішень та підходи до споживання.
Так, 21% аудиторії дотримується накопичувальної моделі поведінки: ці споживачі економлять, ретельно планують витрати та формують запаси «на майбутнє». Водночас 27% обирають стратегію раціональної оптимізації — вони також контролюють витрати, але роблять це без суттєвих змін у звичному способі життя.
Поряд із цим 23% опитаних українців належать до імпульсивних гедоністів, які орієнтуються на емоції та задоволення «тут і зараз», не відкладаючи життя на потім. А 29% становлять респонденти зі стратегією вільного споживання: вони не схильні до економії та прагнуть зберігати звичний рівень витрат, попри зовнішні обставини.
При цьому, варто відзначити, що жоден із сегментів не є домінуючим. Споживчі патерни розподілені приблизно рівномірно, не створюючи сильного перекосу в якусь зі стратегій.
Перемагає прагматизм, але турбота теж важлива
Поведінку українців також можна описати через умовну піраміду потреб, яка відображає логіку вибору товарів і брендів.
Перемагає прагматизм: ціна, знижки та спеціальні пропозиції залишаються ключовими тригерами вибору. Другий рівень формують зручність і турбота: простий customer journey, готові рішення та економія часу. Третина споживачів звертає увагу на емоційність та емпатію: вони очікують чесної, відкритої комунікації та позитивних емоцій від взаємодії з брендом. Чверть опитаних очікують на підтримку людей, країни та соціальних ініціатив.
Споживачі хочуть бачити в рекламі позитив, не відірваний від реальності
На тлі війни українці стали значно чутливішими до тону і змісту комунікацій. Вони гостро реагують на нещирість і недоречність, очікуючи від брендів розуміння контексту, в якому живе суспільство.
Зокрема, лише 9% споживачів позитивно сприймають рекламу з «ідеалізованою» картинкою життя. Натомість актуальними стають повідомлення, які поєднують позитив із реальністю — без ігнорування складних тем і щоденних викликів.
Таким чином, запит до брендів сьогодні можна сформулювати як потребу в «гарних новинах із реального світу» — комунікації, що підтримує, але не відривається від реальності.
Методика дослідження
Дослідження проведене дослідницькою компанією Gradus методом самозаповнення анкети в мобільному додатку Gradus.
ибірка відображає структуру населення міст з кількістю мешканців більше 50 тисяч у віці 18−60 років за статтю, віком, розміром населеного пункту та регіоном, за винятком тимчасово окупованих територій та територій ведення активних бойових дій.
Період проведення поля: 23−24 березня 2026 року. Розмір вибірки: 1000 респондентів.