На українському ринку premium та private banking сьогодні працює близько двох десятків банків. У числі основних гравців фінансисти називають Альфа-Банк, ПриватБанк, Ощадбанк, Укргазбанк, ОТП Банк, Райффайзен Банк Аваль, Credit Agricole Bank, ПУМБ та ін.
«Головних гравців на ринку private banking не більше п'яти, — стверджує віце-президент Альфа-Банку Україна, керівник приватного банкінгу А-Клуб Вікторія Півнева. — Кількість учасників за останні кілька років скоротилася через те, що багато банків переформатували класичний private banking в менш витратний формат VIP- та Premium-сервіс».
Зміна ландшафту ринку багато в чому пояснюється економічними потрясіннями, які Україна пережила у 2014-2015 роки. «До 2014 року було багато сильних гравців з приватним українським капіталом, таких як Дельта Банк, наприклад. Але після кризи і відходу з ринку низки фінустанов, вектор довіри населення змістився в бік держбанків — Ощадбанку, Укрексімбанку та націоналізованого ПриватБанку, а також банків з іноземним капіталом, які спираються на підтримку міжнародних материнських структур і успішно пережили кризу — ОТП банк, Райффайзен Банк Аваль, Правекс-банк та ін.», — говорить заступник голови правління банку Кредит Дніпро Андрій Мойсеєнко.
Він також зазначає, що банки з російським капіталом, які до 2014 року займали дуже міцні позиції в сегменті, виявилися витісненими з ринку. В першу чергу це стосується українських «дочок» російських держбанків — Сбербанку та ВТБ-Банку, які поступово згортають свою присутність на українському ринку.
Читайте також: Без улюбленців. Читачі «Мінфіну» не змогли обрати кращий банк
Серед нових гравців варто виділити Ощадбанк, який почав працювати в сегменті преміального банкінгу тільки в квітні 2016 року і вже встиг завоювати одну з провідних позицій. На сьогоднішній день в Ощадбанку відкрито 45 преміум-зон в різних областях і містах України і перший преміум-центр закритого типу в Києві. «Якби наше віп-відділення, яке знаходиться на Воздвиженці, було самостійним банком, воно б увійшло в топ-20 банків України за розміром депозитного портфеля», — розповідав в інтерв'ю «Мінфіну» голова правління банку Андрій Пишний. За його словами, до кінця року банк має намір збільшити кількість преміум зон до 60.
Маленькі банки також готові виходити на ринок VIP-банкінгу і стверджують, що у них досить багато переваг. «Багато клієнтів віддали перевагу працювати з невеликими установами, де є вихід на перших осіб банку та акціонерів, більш якісне обслуговування та індивідуальний підхід, — каже заступник голови правління Конкорд Банк Олена Безугла. — Навпаки, у великих банках умови розміщення грошових коштів вигідні далеко не завжди ».
Сегментація привілеїв
Клієнтів, фінансові можливості яких вище середнього, банки ділять на кілька категорій. Багато фінустанов сегментують клієнтів, виходячи з того, скільки грошей вони розміщують на термінових депозитах.
За словами начальника управління продажів VIP клієнтам ПУМБ Олександра Репяха, його банк відносить до преміальних клієнтів вкладників з депозитами на суму від 300 тис. грн. Ті, у кого залишки на рахунках перевищують 2,5 млн грн, потрапляють в групу VIP-клієнтів.
Банк Кредит Дніпро зараховує заможних клієнтів до категорій premium та private залежно від суми пасивів, які передаються в управління фінустанові. Пропуск в сегмент premium — активи $50-200 тис., private — від $200 тис.
Пропуском в преміальний сегмент може служити елітна банківська карта.
Ощадбанк, зокрема, керується двома критеріями — розміром депозиту або рівнем придбаної платіжної картки. «У нас є преміальний сегмент, в якому є два субсегмента — Premium та Private, — уточнює заступник голови правління Ощадбанку Антон Тютюн. — Поріг входу для premium — депозит від 1 млн грн або карта Mastercard Platinum/Visa Platinum. Для private — 2,5 млн грн або Mastercard Word Elite/Visa Infinite».
Укргазбанк в рамках напряму з обслуговування преміальних клієнтів Premier Banking обслуговує керівників великих корпоративних компаній, які користуються преміальними картками та розміщують кошти в банку.
Преміальна карта — задоволення не з дешевих. Дозволити собі елітний пластик можуть тільки особи з доходами вище середнього. Тому статусні карти не варто розглядати як менш витратний шлях в pemium або private banking.
ПриватБанк, наприклад, за відкриття карткового рахунку рівня VISA Infinite бере 8 тис. грн, а щомісячне обслуговування в рамках цього пакету обходиться в 2 тис. грн. Пакет МС World Elite обійдеться дешевше — відкриття 4 тис. грн, обслуговування — 600 грн на місяць.
Альфа-Банк для клієнтів «А-Клуб» пропонує пакет ELITE на основі карт класу Visa Infinite/MasterCard World Elite з річною платою в 10 тис. грн. Вона нараховується, якщо залишки на рахунку складають менше еквівалента $100 тис. Тобто поріг входження в «А-Клуб» відповідає $100 тис. або еквіваленту.
Для карт рівнем нижче тарифи дешевші. Обслуговування пакета на основі MasterCard World Black Edition/Visa Platinum обійдеться в Альфа-Банку 5,5 тис. грн. Плата не стягуватиметься, якщо залишок коштів на рахунку у клієнта не опуститься нижче $50 тис.
Банки з іноземним капіталом, часто, впроваджують ті ж принципи сегментації, які діють в їх міжнародних банківських групах.
За словами директора департаменту продажів роздрібного бізнесу та управління мережею АТ «ОТП Банк» Лесі Сироти, український ОТП, як і материнська структура (угорська OTP Group) виділяє Affluent Clients в окремий сегмент — преміальний бізнес. Сегментація проводиться виходячи з профілю клієнта.
Рівню private banking відповідають власники бізнесів, premium banking — топ-менеджмент підприємств з доходом понад 20 тис. грн на місяць".
Поріг входу в private banking в грошовому вимірі в ОТП Банк також існує і, як і в материнській OTP Group, становить $100 тис. Однак, перш за все, в банку аналізують, чи належить клієнт до сегменту private banking за своїм соціальним статусом.
Іноді банки можуть керуватися не тільки обсягом залишків на рахунку, а й сумою щомісячного зарахування на рахунок або рівнем доходів клієнта.
Райффайзен Банк Аваль, наприклад, відносить клієнтів до сегменту преміальних, керуючись одним з двох критеріїв — не менше 1 млн грн на рахунку або щомісячне зарахування на рахунок не менше 30 тис. грн протягом шести місяців.
Конкорд Банк, крім масового сегмента, виділяє середній клас — Affluent та Upper Affluent з доходом від 30 до 100 тис. грн і категорію Преміум VIP з доходом від 100 тис. грн на місяць.
VIP-и подрібнішали
Поріг входу в private banking та premium banking в більшості українських банків нижче, ніж в західних фінустановах. У світовій практиці рівню private banking відповідають великі приватні клієнти, які мають у своєму розпорядженні суму понад $1 млн. В Україні ж навіть у досить вимогливих до статусу клієнта банках поріг входу в Private Banking становить близько $100 тис.
Як відзначають фінансисти, багато українських банків знизили планку для VIPов після кризи 2014-2015 років. «Раніше, щоб отримати статус клієнта private banking, було необхідно розмістити на банківських рахунках мільйони гривень або навіть доларів, — каже начальник управління Premier-банкінгу Укргазбанку Олександра Мороз.
За її словами, з урахуванням кризи, економічної ситуації, а також кількості банків, які надають преміальне обслуговування, поріг входу в преміальний сегмент може становити від 300-500 тис. грн. Тобто, фактично, продавши невелику однокімнатну в Києві, що дісталася в спадок, і поклавши гроші на депозит, вже можна розраховувати на особливий статус в деяких банках.
Пом'якшення критеріїв для преміальних клієнтів банки можуть використовувати як маркетинговий хід. Як зазначає Вікторія Півнева, зниження планки до 300-500 тис. грн дозволяє банкам показувати істотний приріст клієнтської бази.
Банкінг середнього класу
В Україні, яка вважається однією з найбідніших країн Європи, соціологи традиційно нарікають на нечисленність середнього класу. Саме цей соціальний шар для банків формує сегмент Affluent. На розвинених ринках зазвичай становить близько третини клієнтської бази. В українських реаліях картина дещо інша.
«Клієнти сегмента premium (affluent) складають приблизно 5-6% від усіх домогосподарств, тобто близько 1 млн з 14,5 млн сімей», — говорить заступник голови правління Ощадбанку Антон Тютюн.
Типовий профіль преміум-клієнта Ощадбанку — власники малого та середнього бізнесу і топ-менеджери великих державних і міжнародних компаній. Їх середній вік становить 40-50 років, 70% — чоловіки, 30% — жінки.
За спостереженнями Андрія Мойсеєнко з банку Кредит Дніпро, клієнти сегмента premium — це, як правило, ТОП-менеджери великих компаній, власники малого та середнього бізнесу, успішні IT-шники, державні чиновники і члени їх сімей.
Високооплачувані фахівці, які працюють на українському IT-ринку, що бурхливо розвивається, все частіше за своїми фінансовими можливостями дотягують до преміального банкінгу. «Програмісти за рівнем доходів і статусу можуть належати, як до середнього класу affluent та upper affluent, так і до класу VIP, — каже Олена Безугла з Конкорд Банку. — Це новий, відносно молодий сегмент, потреби якого ми вивчаємо і пропонуємо потрібні інструменти». Втім, багато банків виділяють програмістів в окрему категорію і розробляють під них спеціальні пакети.
«Преміальний клієнт — це найрозумніший і прогресивний українець, який потребує якісного банківського продукту, швидкості проведення операцій та індивідуального обслуговування, — каже Леся Сирота з ОТП Банку. — Преміальні клієнти більше інших розраховуються картами і в онлайні, використовують такий інструмент, як ОВДП (облігації внутрішньої держпозики — ред.), вкладають до недержавних пенсійних фондів ».
Для перших осіб
Клієнтів рівня Private Banking відносно небагато (до 5%) навіть на розвинених ринках. В Україні їх ще менше, що істотно загострює конкуренцію між банками. Так, за оцінкою Вікторії Півневої з Альфа-Банку тільки близько 12 тис. заможних сімей в Україні мають потребу в послугах private banking. Всі вони вже є клієнтами банків.
«В основному групу заможних клієнтів формують власники великого бізнесу, а також наймані керівники — топ-менеджери великих компаній, — уточнює Півнева. — Приблизно дві третини клієнтів — чоловіки. Середній вік — 40-50 років».
В Ощадбанку вважають, що коло заможних українців помітно ширше. «Клієнти сегмента private banking складають приблизно 1-2% від усіх домогосподарств, тобто — 150-250 тис. з 14,5 млн сімей», — говорить Антон Тютюн. При цьому співрозмовник «Мінфіну» зазначає, що власники великого капіталу «молодіють»: якщо 5 років тому середній вік Private-клієнтів становив 50-60 років, то зараз — 40-50 років.
Відмінності в обслуговуванні клієнтів класичного private banking і сегмента affluent досить істотні. Наприклад, і premium і private banking передбачають закріплення за клієнтом персонального менеджера. Однак, як зазначає Вікторія Півнева, преміальний банкінг передбачає, що на обслуговуванні у одного менеджера може бути 100-150 сімей або до 300 клієнтів. В рамках private banking один менеджер обслуговує тільки 30-50 сімей.
Клієнти private banking отримують масу ексклюзивних послуг — від інвестиційного консалтингу та формування портфеля вкладень до задоволення lifestyle-потреб. Ще один бонус для VIP-персон — обслуговування у відділеннях закритого типу.
«Клієнти private banking стали більш орієнтовані на відкриття рахунків за кордоном та альтернативні можливості для інвестування, — розповідає про переваги заможних українців Андрій Мойсеєнко. — Для цієї категорії клієнтів додався базовий продукт Е-ліцензія (ліцензія в електронній формі для переказу валюти за кордон — ред). — Також клієнти стали більш вимогливі до якості обслуговування, професіоналізму менеджерів, їх вмінню дотримуватися конфіденційності і приділяти увагу деталям».
Читайте також: Як легально інвестувати за кордон за допомогою е-ліцензій
За інформацією Антона Тютюна, останнім часом заможних клієнтів все частіше цікавить придбання ОВДП, консультації з фінансового моніторингу та історії походження капіталу, щодо інвестування поза Україною, порядку отримання Е-ліцензій та небанківських послуг (передача капіталу спадкоємцям, розділ майна при розірванні шлюбу, страхування, навчання дітей поза Україною, арт-банкінг і т.п.). «Купівля ОВДП, як спосіб збереження та примноження заощаджень, актуальна для клієнтів з вкладами від 1 млн. грн. В такому випадку інвестування в облігації дійсно буде виправданим та принесе фінансову вигоду », — розповідає Олександр Репях з ПУМБ.
ОВДП більш дохідний інструмент, ніж банківський депозит, хоча і більш складний з точки зору оформлення та управління коштами. Тому VIP клієнтам може знадобитися консультація менеджера банку і допомога у виборі цінних паперів. За інформацією Олени Безуглої з Конкорд Банку, серед VIP-клієнтів користується популярністю оренда сейфів, депозити з більш вигідними ставками, ніж для масового сегмента, а також платіжні карти з програмами лояльності та привілеями.
Марія Власенко