Ключевые цифры. Как заработать больше, используя данные, которые у вас уже есть

В конце октября издательство «Манн, Иванов и Фербер» выпустило в продажу новую книгу «Ключевые цифры. Как заработать больше, используя данные, которые у вас уже есть». Издание имеет все шансы стать бестселлером осени.

Вердикт: бизнес-книга высокого качества и максимальной полезности, без «воды», практически нет аналогов на русском языке. Прочтение «Ключевых цифр» может стать поворотной точкой в вашей работе с данными, подняв это процесс на новый уровень.

Один из принципов автора Димитри Маекса (управляющего директора OgilvyOne, подразделения Ogilvy & Mather’s, которое занимается интерактивной и онлайн-коммуникацией): о сложном надо рассказывать максимально просто. Именно это он и делает в соавторстве с Полом Баруном (соавтором «Клиенты на всю жизнь») в «Ключевых цифрах».

Эта книга – отличное пособие по тому, что называется «data mining» – процессу обнаружения в базах данных нетривиальных и практически полезных знаний, необходимых для принятия решений, которые позволят вашей компании заработать больше.

Наступило время информационного «мирового потопа». Каждый день вы получаете намного больше данных о своих клиентах, чем предполагаете. «Ключевые цифры» о том, как не захлебнуться в лавине цифр и преобразовать их в аналитическую картину, без которой невозможен реальный рост.

Анализ и грамотная интерпретация данных – огромное конкурентное преимущество, которое получает бизнес, сумевший заставить «эти маленькие притягательные цифры» работать на себя.

Представьте, что вы знаете всех своих лучших покупателей. Представьте, что вы знаете, какое предложение им нужно сделать. И вы даже знаете, на какую сумму они могут купить у вас. «Ключевые цифры» предлагают вам выжать из клиентской базы все, получив максимальную отдачу с минимальными затратами.

Книга последовательно отвечает на вопросы:

1) Какие клиенты наиболее ценны для конкретного бизнеса? В чем эта ценность и какой сегмент клиентов обладает наибольшим потенциалом?
2) О чем говорить с клиентами, чтобы они тратили деньги именно у вас?
3) Как разработать максимально эффективную стратегию для каждого типа клиентов?
4) Какова «пожизненная ценность» ваших клиентов?
5) Какую сумму вы вправе инвестировать в приобретение клиентов и развитие отношений с ними?
6) Какую методику избрать при определении маркетингового бюджета?
7) И главное: как понять, какие методы работают, и как отказаться от неэффективных?

Все модели и методики в книге сопровождаются кейсами различных компаний, среди которых Британская королевская почта, British Telecom и многие другие.

Хотите узнать, каким образом замена одной картинки на сайте повышает количество заказов на 10%? Или почему Netflix и Amazon тратят многозначные бюджеты на разработку алгоритмов рекомендательных сервисов?

Маекс, получивший мировое признание за свои аналитические решения, участвовал в непосредственной разработке исследований и стратегий, о которых пишет. Кроме разобранных в книге кейсов, Маекс работал с многим другим глобальным предприятиям, помогая им внедрять радикально новые и высоко прибыльные методы работы с данными и их анализа.

Отдельного внимания в книге заслуживает разбор взаимодействия с клиентами в сети. Ведь каждый из ваших нынешних и будущих клиентов уже сейчас оставляет следы в виде данных о себе, своих интересах и намерениях. Причем данные поступают в режиме реального времени. Все это, при правильном подходе, помогает составить полный образ «клиента», а значит предлагать ему то, что действительно необходимо.

В заключительной главе «Будущее» Маекс не только анализирует, какие глобальные изменения ожидают традиционные способы увеличения продаж, но и затрагивает такой серьезный вопрос, как защита личной информации и преодоление негативного отношения клиентов к глобальному сбору данных.

Обратите внимание – все, о чем рассказывает Димитри Маекс, приносит очень хорошие результаты. Даже так – очень хорошие прогнозируемые результаты.

​Цитата из книги:

«Мы вступили в эпоху, в которой аналитика и компьютерное моделирование начинают влиять на все, что мы делаем, и это влияние со временем будет лишь усиливаться.

Каким образом ваша организация может научиться чему-то новому на выявленной информации? Каким образом организации смогут адаптироваться? Именно это бывает для них сложнее всего. Если маленькие привлекательные цифры предполагают значительные изменения, то готовы ли вы приступить к этим изменениям или вы предпочтете вкладывать миллионы долларов в маркетинговые кампании, уже запланированные на следующие пару лет? Именно компании, способные стать более гибкими, извлекут максимум пользы из возможностей  аналитики.»

Кому читать?

Обязательно: владельцам малых и средних бизнесов, стартаперам
Хотя большинство примеров в книге связаны с большими компаниями, ее хочется порекомендовать, в первую очередь, владельцам малого бизнеса. Здесь нет пошаговых рекомендаций, но есть идеи и понятные методики.

Безусловно, некоторые «па», описанные в книге, малому и среднему бизнесу просто невозможно повторить – не хватит ресурсов. Но многие технологии и советы могут найти применение даже в небольшой парикмахерской или магазинчике за углом.

Специалистам по социальному маркетингу
Тем, кто воспринимает социальное продвижение как нечто более сложное, чем наличие аккаунтов в соцсетях, и, соответственно, ожидает высокой конверсии от затрачиваемых усилий. Прочтение «Ключевых цифр» поможет встроить новую стратегию социальных взаимодействий вашей компании, оставляя в прошлом бессмысленные и примитивные способы «набора» аудитории.

Тем, кто работает с клиентскими базами, разрабатывает программы лояльности  и т.д.
Если у вас есть такие данные и вы готовы выжать их максимально – берите «в работу» книгу прямо сейчас. Если вы еще не собираете эти данные, то после прочтения «Ключевых цифр» кардинально измените свое мнение.

Возможно, профессиональным аналитикам или людям, пришедшим в бизнес с образованием в сфере точных наук и изучавшим статистические методы, основные тезисы книги покажутся несколько банальными. Однако и таким читателям книга будет полезна как источник аргументации для клиентов и коллег, не способных увидеть ценность аналитики.

Что еще можно сказать? Для многих компаний владение data mining уже стало критически важным для выживания.  Может, и ваша компания в их числе?