Tesla в оточенні проблем

Виробничі проблеми на трьох континентах. Посилення конкуренції. Ціна акцій, що падає. І розсіяний бос, який, схоже, прагне відштовхнути деяких із найвідданіших клієнтів компанії.

Зростаючий перелік проблем Tesla, найдорожчої автомобільної компанії у світі, підриває її репутацію технологічного лідера, змушуючи аналітиків та інвесторів сумніватися в тому, чи зможе вона продовжувати домінувати на ринку електромобілів.

У центрі занепокоєння інвесторів знаходиться Ілон Маск, генеральний директор компанії. Нещодавно він купив Twitter і, здається, забув про Tesla у критично важливий момент відносно короткої історії автовиробника.

Tesla насилу нарощує виробництво на нових заводах в Остіні, штат Техас, і під Берліном. Ковідні обмеження в Китаї та зруйновані ланцюжки постачань — справжній головний біль для всіх автовиробників — призвели до періодичних припинень роботи заводу Tesla у Шанхаї.

У міру зростання відсоткових ставок і глобальної рецесії, що насувається, попит на автомобілі Tesla знижується. Лише декілька місяців тому потенційним покупцям доводилося чекати на нову Tesla місяцями. Тепер автомобілі можна придбати протягом декількох днів, що аналітики розцінюють, як ознаку послаблення попиту.

Однак, пан Маск зайнятий Twitter — компанією, яку, за його словами, він купив за завищеною ціною. Минулими вихідними Маск провів опитування серед користувачів соцмережі щодо того, чи повинен він залишити посаду генерального директора Twitter, заявивши, що погодиться з будь-якими результатами. Більшість тих, хто проголосував, обрали варіант «так».

У вівторок Маск заявив, що залишить посаду генерального директора Twitter, як тільки знайде «когось досить дурного, щоби погодитися на цю роботу». Але він також сказав, що продовжить керувати командою, яка відповідає за програмне забезпечення та сервери.

Конкуренти наступають

Маск продовжує залишатися об'єктом загального захоплення в автомобільній промисловості. Успіх Tesla змусив гігантів автомобілебудування, таких як General Motors, Ford Motor та Daimler, відповісти власними електричними моделями.

Маск уособлює Tesla так само, як Генрі Форд колись уособлював автовиробника, що носить його ім'я. Будучи співзасновником, генеральним директором і найбільшим акціонером Tesla, Маск досяг значної переваги над традиційними автовиробниками в галузі акумуляторних технологій та програмного забезпечення.

Але незрозуміло, хто веде справи Tesla, доки Маск витворює трюки з Twitter. Tesla не ділиться з публікою управлінською пірамідою. На сайті компанії перераховані лише три топменеджери: сам Маск, Закарі Кіркхорн, фінансовий директор, та Ендрю Багліно, старший віце-президент, який відповідає за інженерні розробки.

«Маск настільки злився з образом Tesla, що створюється враження, що компанія без нього не впорається і що нічого не відбувається без його схвалення», — пояснює Гаррет Нельсон, старший аналітик CFRA, інвестиційної дослідницької компанії.

І тепер, коли традиційні автовиробники створюють якісні електромобілі, Tesla продовжує втрачати частку ринку.

У Сполучених Штатах електромобілі від Ford, General Motors та Hyundai потроху відвойовують лідерство у Tesla. Цього року конкуренція посилиться з появою таких моделей, як Cadillac Lyriq та Nissan Ariya.

У Китаї Tesla стикається з жорсткою конкуренцією з боку місцевих виробників, таких як BYD, яка у поточному році припинила випуск моделей внутрішнього згоряння, щоб зосередитись виключно на електромобілях, та обігнала Tesla за кількістю проданих автомобілів.

У Європі Volkswagen та її дочірні компанії, такі як Audi, вже продають більше електромобілів, ніж Tesla, хоча Model Y та Model 3 залишаються найпопулярнішими моделями повністю електричних автомобілів.

У галузі, що процвітає за рахунок нових продуктів, Tesla не представила жодного нового легкового автомобіля після випуску Model Y у 2020 році. Компанія обіцяла розпочати продаж Cybertruck у 2023 році, але в результаті пікап стане доступним покупцям набагато пізніше, ніж конкуруючі продукти від Ford, Rivian та General Motors.

Інвестори втрачають віру у майбутнє

Ціна акцій Tesla, що скоротилася на 66%, порівнюючи з піком у листопаді 2021 року, наочно демонструє, як швидко інвестори втратили віру як у компанію, так і у самого Маска.

Низхідна динаміка частково відображає побоювання інвесторів із приводу того, що Маску доведеться продати ще більшу частину своєї частки в Tesla, щоб оплатити придбання Twitter. Для фінансування купівлі соцмережі в жовтні за $44 млрд Маск продав акції Tesla на $23 млрд, затопивши ринок паперами компанії, що призвело до ще більшого зниження ціни. При цьому, Маск, як і раніше, залишається найбільшим акціонером Tesla.

Падіння акцій також свідчить про те, що інвестори більше не вірять обіцянкам Маска про те, що Tesla продаватиме 20 млн автомобілів на рік до 2030 року: стільки ж, скільки Volkswagen та Toyota разом узяті. Саме ця мрія про світове панування виправдовувала оцінку Tesla $1 трлн (сьогодні компанія коштує менше половини цієї суми). У вівторок Маск повідомив у твіттері, що акції впали через зростання відсоткових ставок та загрозу рецесії.

Маск завжди дотримувався жорсткої моделі управління компаніями, але його стиль особливо яскраво проявився після покупки Twitter. Ексцентричний підприємець звільнив чи скоротив понад половину співробітників, і зажадав, щоб ті, хто залишився, працювали, не покладаючи рук.

Читайте також: Метавсесвіти: що нам запропонують компанії найближчим часом

Хаос у Twitter підірвав репутацію Маска як генія, а його неоднозначні твіти ризикують відштовхнути потенційних покупців, які дотримуються лівих поглядів. Маск запропонував притягнути до відповідальності доктора Ентоні Фаучі, головного імунолога країни, і звинуватив сенатора Елізабет Уоррен, демократа від штату Массачусетс, у завданні шкоди Америці після її слів про те, що він нехтує своїми обов'язками перед акціонерами Tesla.

Покупці розлюбили Маска

Джойя Банерджі, провідний консультант із питань гендерного насильства в гуманітарній організації CARE у Вашингтоні, звернула увагу на продукцію Tesla, коли торік дивилася для себе електромобіль. Але ще до того, як Маск придбав Twitter, вона відмовилася від рішення купити електрокар виробництва Tesla. Її відштовхнули роздуте его, сексизм та надмірна влада Маска. У результаті Банердж купила Ford Mustang Mach-E.

Кеннет Холеко, ексменеджер зі зв'язків із громадськістю, який живе у Вірджинії та володіє автомобілем Tesla, сказав, що заяви Маска про доктора Фаучі та інші теми посилили його сумніви щодо надійності компанії з таких питань, як безпека програмного забезпечення для безпілотних автомобілів.

«Я не збираюся продавати свою Tesla через те, що відбувається в Twitter, — сказав Холеко, — але наступного разу електромобіль Tesla я не куплю».

Дані опитувань показують, що поведінка Маска завдала шкоди бренду Tesla серед лібералів — групи, яка найчастіше купує електромобілі. За даними дослідницької компанії Morning Consult, чистий рейтинг позитивної оцінки Tesla — кількість людей, які позитивно ставляться до компанії, мінус ті, хто ставиться до неї негативно, — впав до 10 відсоткових пунктів у листопаді з 31 відсоткового пункту на початку року.

Чистий рейтинг позитивної оцінки Tesla серед республіканців трохи покращився — до 27 відсоткових пунктів у листопаді з 21 відсоткового пункту в серпні. Але навряд чи знайдеться достатньо нових республіканських шанувальників Tesla, щоб компенсувати незадоволених демократів, вважає Джордан Марлатт, аналітик Morning Consult.

Хоча Tesla, як і раніше, має лідируюче становище в Німеччині, вона неухильно поступається позиціями іншим виробникам. Нещодавні дії Маска у Twitter стали головною новиною у всій країні, а Міністерство закордонних справ Німеччини приєдналося до Європейського союзу, засудивши блокування акаунтів деяких журналістів у Twitter та охарактеризувавши його як загрозу для свободи преси.

Читайте також: Все, що потрібно знати про Alphabet: чому Волл-стріт досі ставить на падаючу компанію

Негативна аура, що панує навколо Маска, починає відбиватися на настроях німецьких водіїв: більшість опитаних стверджують, що придбання Маском Twitter негативно позначилося на іміджі Tesla. Майже половина німців, які хочуть купити новий автомобіль, заявили, що дії Маска щодо Twitter відштовхнули їх від Tesla.

Китайська надія

Поведінка Маска у Twitter не викликає питань у Китаї, який, безумовно, є найбільшим ринком електромобілів. Як і майже всі західні соціальні медіа-платформи, Twitter заблоковано у Китаї.

Навпаки, з погляду Китаю та Комуністичної партії, Маск — зразковий іноземний керівник. У жовтні Маск заслужив похвалу китайських чиновників, запропонувавши зробити Тайвань спеціальною адміністративною зоною Китаю. Це зауваження викликало різкий закид із боку Тайбея.

Але є ознаки того, що жорстка конкуренція на китайському ринку електромобілів у результаті змінить ситуацію. У жовтні Tesla знизила ціни на свої автомобілі у Китаї на 9%. Компанія заявила, що робить це через скорочення виробничих витрат.

Tesla повільніше, ніж китайські конкуренти, виводить на ринок нові моделі та сервіси. Tesla представила Model 3 у Китаї майже три роки тому, а Model Y — близько 18 місяців тому. У країні такий проміжок між випуском нових моделей вважається цілою вічністю, що дозволяє конкурентам завоювати частку ринку Tesla.

Читайте також: Інвестиційна ідея «Китай»: розбираємо варіанти вкластися в другу економіку світу

«На спині Tesla завжди була мішень, але тепер вона стала більшою, тому що компанія слабшає. Конкуренти відчувають запах крові» — говорить Ту Ле, керуючий директор пекінської консалтингової компанії Sino Auto Insights.