Чим відрізняється ROI від ROMI та як їх обчислювати

Експерт Digital агентства Real Talk Артур Булигін поділився з нами своїми спостереженнями: «Багато хто вважає Return on Investment та on Marketing Investment одним й тим же показником, і по-своєму вони мають рацію. ROI — більш обширний коефіцієнт рентабельності ваших вкладень (незалежно від їх типу), за допомогою якого визначається прибутковість інвестицій. А ROMI — термін, що прийшов до нас із західної економічної літератури і що означає показник ефективності маркетингової кампанії чи рекламної акції».

Стандартна формула для розрахунку рентабельності інвестицій виглядає наступним чином: Прибуток або дохід від вкладень + (Ціна продажу — Ціна придбання) / Ціна придбання. Рентабельність обчислюється в процентах.

Для ROMI може застосовуватися трохи видозмінена формула: (Загальний дохід від інвестицій — витрати в рамках проекту) / Витрати. Виражається ROMI також в процентах. Цей коефіцієнт використовується для аналізу впливу на продаж та прибутковість маркетингових проектів, хоча таким же чином можна розрахувати й окупність будь-яких інших бізнес-процесів.

Іншими словами, відрізняються ROI та ROMI тільки назвами — перший коефіцієнт більше «узагальнений».

Давайте розглянемо конкретний приклад розрахунку наших показників повернення на маркетингові інвестиції. Припустимо, що наша фірма вирішила збільшити онлайн-продаж за рахунок e-mail розсилки та захотіла дізнатися, наскільки затія вийшла рентабельною. Для цих цілей компанія спочатку розраховує валовий прибуток, віднімаючи з доходу собівартість продажів, а після виводить й сам ROI.

Припустимо, що дохід від того, що люди скористалися пропозицією, надісланою їм в листі (перейшли та зробили покупку) склав 100 тис. грн, а собівартість продажів (в т.ч. з урахуванням спеціально найнятого для цих цілей тимчасового співробітника) — 40 тис. грн. В результаті валовий прибуток дорівнює 60 тис. грн. Витрати на акцію (створення листа та його розсилка) склали 10 тис. грн, отже показник ROI = (60 тис. грн - 10 тис. грн) / 10 тис. грн * 100% = 500%.

Якщо ж ми будемо розраховувати ROMI за весь період акції (наприклад, за повний місяць) тільки по цьому каналу, краще скористатися видозміненою формулою. За рахунок розсилки в e-mail за місяць було зроблено 110 покупок на суму 150 тис. грн, Маржинальність аналогічних угод на підприємстві — 20%, валовий прибуток складає 30 тис. грн. Витрати підрозділу, який займався реалізацією проекту (в т.ч. зарплата та затрати на послуги сторонніх організацій), склали за місяць 25 тис. грн. ROMI в даному випадку буде дорівнює (30 тис. грн - 25 тис. грн) / 25 тис. грн * 100% = 20%.

Таким чином можна зробити висновок, що за умови реалізації перших вступних на кожну вкладену гривню ми отримаємо прибуток в розмірі 5 грн., у другому випадку — в розмірі 20 коп.

Що враховується при визначенні рентабельності вкладень в маркетинг

При розрахунку окупності маркетингової кампанії або певної рекламної акції необхідно в обов'язковому порядку враховувати:

  • собівартість товарів та послуг;

  • витрати на доставку і завантаження / відвантаження;

  • процесингові затрати;

  • додаткові расходи на рекламу й інше.

При цьому, маркетинговий ROMI не бере до обліку витрати на оплату праці чи утримання офісу, прямі виробничі витрати, завдяки чому можна оперативно і з мінімальною періодичністю 1 раз на 2 тижні оцінити ефективність рекламного проекту, не заглиблюючись в дані бухгалтерського обліку. Якщо ж у вашій компанії правильно налагоджена облікова політика, можна користуватися і загальною формулою ROI.

Типові помилки при визначенні рентабельності інвестицій в маркетинг

На думку Артура Булигіна, при розрахунку ROI та ROMI головне не допускати типових помилок, таких як:

  • бажання одночасно розраховувати кілька показників рентабельності, в т.ч. LTV, RR, когорти;

  • спроби скласти прогноз на 3 і більше років наперед при наявності невеликої бази клієнтів і мінімуму вступних даних;

  • визначення окупності за принципом «приблизно», коли діляться всі витрати на орієнтовні доходи й при незадовільному результаті з розходів сліпо виключаються статті витрат;

  • придбання модних дорогих фінансових інструментів, з якими впорається лише підготовлений, спеціально навчений аналітик;

  • залучення стороннього фінансового аналітика і фахівця з інвестиційного маркетингу вже після повноцінної реалізації проекту.

Це далеко не повний перелік помилок, які допускають фірми, вкладаючи інвестиції в маркетинг, але головна проблема при підрахунку окупності — недостатньо підготовлена ​​база і нерегулярна передача інформації. Тому, звичайно, ви можете самостійно розібратися в показниках рентабельності в маркетингу і проводити розрахунки своїми силами, але краще довірити це делікатне питання аутсорсинговій сертифікованій компанії Real Talk. З діяльністю та співробітниками Digital-агентства Real Talk можна ознайомитися на сайті.

Автор:
Отдел БДМ