Money Journey: як конверсія впливає на фінансовий результат МФО

29 листопада керівник відділу маркетингу PSP Platon Гела Слюсарчук виступив з доповіддю на конференції FinRetail2019.

Ця стаття являє собою пояснення до доповіді, представленій на FinRetail2019. З огляду на те, що вона (доповідь) містила велику кількість цифр і взаємозв'язків, я вирішив, що опублікувати таке пояснення — це хороша ідея.

Тема доповіді була присвячена руху грошей в онлайн мікрокредитуванні, або — як ми це називаємо — Money Journey. 20-хвилинний формат виступу не сприяв цій темі, так як вона досить об'ємна і не проста в сприйнятті через велику кількість взаємопов'язаних цифр і процесів.

Фактично в доповіді я показував побудовану математичну модель, яка оцінює фінансову результативність платіжної системи, яку використовує МФО в своїй онлайн-діяльності. Дана модель враховує вплив конверсії на кожному етапі Money Journey, тарифи платіжного провайдера (як онлайн, так і офлайн), рівень конвертації невдалих операцій, а також середній рівень місячного доходу від виданого кредиту. Дана модель може бути окремо доповнена коефіцієнтом дефолту, витратами на зв'язок з клієнтом, та маркетинговою вартістю ліда (оскільки збільшення ефективності воронки Money Journey, особливо на етапі верифікації, знижує вартість кваліфай-ліда і збільшує ефективність маркетингових інвестицій). Дана модель може бути поміщена в BI систему МФО, що дозволить оцінювати фінансову результативність в режимі онлайн.

Отже:

Money Journey

На даному слайді ми візуалізуємо весь шлях грошей (Money Journey), який вони проходять від видачі до погашення кредиту.

Перший етап — верифікація картки

Другий етап — A2C транзакція

Третій етап — Погашення онлайн (операції типу Debit і Internet Acquiring)

Четвертий етап — Погашення оффлайн (термінали, відділення тощо)

Кожен з етапів впливає на подальший. Чим більше пройшло карток на етапі верифікації (іншими словами, чим вище конверсія верифікації), тим більше операцій зарахування (видачі кредиту) ми зможемо ініціювати. Чим вище конверсія A2C (зарахування кредиту на картку), тим більше ми зможемо видати кредитів, а це, в свою чергу, вплине на оборот погашення.

Саме через ці взаємозв'язки ми і почали застосовувати термін Money Journey, оскільки ефективність кожного з етапів має мультиплікативний вплив на всі наступні етапи, а це значить, що розглядати ці етапи необхідно в рамках єдиної системи і терміна.

Чим вище етап в Money Journey, тим вище його вплив на загальний фінансовий результат МФО.

Два типи МФО

На даний момент ми виділяємо два типи МФО на ринку. Перші — ті, хто вміють перетворювати конверсію в фінансовий результат, а отже приймають рішення, в залежності від тарифу і конверсії. Другі — ті, хто в принципі не рахують конверсію або рахують її, але не мають чіткого розуміння, як вона впливає на фінансовий результат їх діяльності. Вони приймають рішення, ґрунтуючись виключно на тарифах.

Порівняння пропозицій від платіжних систем

Уявімо собі гіпотетичну ситуацію, коли дві МФО отримують дві пропозиції про співпрацю. Тарифи в цих пропозиціях відрізняються в два рази. Перша компанія, яка орієнтована на надання високо-результативних рішень, пропонує 1% на видачу, 1% на погашення Debit і 2,2% на погашення Internet Acquiring. Друга компанія, «Super Rate», має середні показники ефективності, але зате здатна запропонувати тарифи в два рази менше: 0,5% на видачу і 0,5% погашення. Окремо треба відзначити, що, компанія «Best Performance», пропонує каскадну модель погашення, яка включає дві технології погашення, про що я докладніше розповім трохи пізніше.

Давайте тепер порівняємо реальні фінансові результати, які отримає МФО, вибравши те чи інше платіжне рішення. І в процесі зрозуміємо, який вплив на вашу результативність має конверсія, і чи здатна вона нівелювати різницю в тарифах, які відрізняються рівно в 2 рази.

Фінансовий результат: «Видача кредиту»

Уявімо собі, що наші МФО (і та, що орієнтована на результат, і та, що орієнтується на тарифи) мають однаковий трафік і кожен місяць вони отримують по 100 000 000 грн. схвалених запитів на кредит. Взявши параметри результативності платіжних систем «Best Performance» і «Super Rate», наші МФО отримають наступні результати.

Використовуючи процесинг платіжного провайдера «Best Performance», МФО виплатить 976 158 грн комісії за видачу кредитів, тобто 1% від виданих кредитів. Тут декларований тариф співпаде з реальним.

Компанія, яка вибере собі у партери «Super Rate», виплатить 476 313 грн комісії за видачу, а також понесе 705 936 грн прямих збитків через зниження обороту видачі. Як результат – реальний тариф видачі складе 1,24% (комісія + збитки) або 1 182 249 грн.

Як це сталося — давайте розбиратися.

Розрахунок фінансового результату: «Видача кредитів»

У наших розрахунках нам знадобиться ще два додаткові параметри ефективності роботи МФО.

1. Конверсія невдалих операцій — цей параметр показує скільки операцій, які спочатку були «неуспішні», МФО перетворює в «успішні». Наприклад, після невдалої верифікації картки співробітники call-центру зв'язуються з клієнтом і просять скористатися іншою банківською карткою. Ми будемо використовувати показник 80%, хоча в реальності цей показник знаходиться на рівні 40-60% (не хотів брати реальну конверсію, оскільки різниця між фінансовими результатами в цьому прикладі досягла б абсурдних розмірів).
2. Дохід від виданого кредиту — виходячи з назви, місячна ставка МФО. В даному прикладі ми беремо 30% (з урахуванням дефолтів і т.д.). Цей показник ми будемо використовувати для оцінки недоотриманого доходу.

Почнемо розрахунок для «Best Performance» на етапі верифікації

Ми отримуємо 100 000 000 грн запитів на верифікацію (для простоти обчислень я не перетворював оборот в кількість клієнтів, оскільки на значних обсягах ці цифри будуть мати пряму кореляцію).

— Конверсія верифікації 90% — значить 90 000 000 грн відразу йдуть на A2C (операція зарахування грошей на картку)

— 10 000 000 грн зависають. З них ми 8 000 000 конвертуємо в успішні транзакції (з огляду на показник «конверсія невдалих операцій», яка у нас на рівні 80%, дзвінком оператора call-центру або sms – не важливо).

— 2 000 000 грн ми так і не змогли конвертувати, а значить – це наші втрати в обороті

— 2 000 000 грн в обороті – це 600 000 грн недоотриманого доходу (2 000 000 грн. * 30% доходу на місяць = 600 000 грн)

Розрахунок для верифікації Super Rate

Як і в минулому розрахунку, ми маємо 100 000 000 грн запитів.

— 80% конверсія верифікації, це 80 000 000 грн, які відправляються на A2C

— З завислих 20 000 000 грн ми конвертуємо 16 000 000 грн.

— Втрата в обороті — 4 000 000 грн (20 000 000 грн — 16 000 000 грн)

— Втрата в доході — 1 200 000 грн.

Разом за верифікацією:

Best Performance — 98 000 000 грн обороту

Super Rate — 96 000 000 грн обороту + втрата доходу (в порівнянні з Best Performance) 600 000 грн.

Рухаємося далі на A2C транзакції:

Для Best Performance ми маємо такі показники:

— 98 000 000 грн йдуть на A2C

— Конверсія A2C 98% дозволяє відразу видати 96 040 000 грн кредитів

— З 1 960 000 грн завислих транзакцій ми конвертуємо 1 568 000 грн.

— Втрата обороту складає 392 000

— Втрати в доході складуть 117 600 (392 000 * 30%)

— Сплатили комісії 976 080 грн.

Для Super Rate:

— 96 000 000 грн йдуть на A2C

— Конверсія A2C 96% дозволяє відразу видати 92 160 000 грн кредитів

— З завислих 3 840 000 грн. транзакцій ми конвертуємо 3 072 000 грн.

— Втрата обороту складає 768 000 грн.

— Втрати в доході складуть 230 400 (768 000 * 30%)

— Сплатили комісії 476 160 грн.

Фінансовий результат видачі (Верифікація і A2C транзакції зарахування на карту)

Фактично, вибираючи тариф в два рази нижче, компанія втрачає по 200 000 грн. щомісяця через більш низькі показники конверсії платіжного рішення. І більшу частину цих втрат генерує верифікація.

Якщо ж брати до уваги реальний показник конвертації неуспішних операцій – 60% (нагадаю, ми використовували 80%), платіжний провайдер Super Rate, для того, щоб показати той же фінансовий результат, як і Best Perfarmance, повинен буде дати негативний тариф «-0,5%», тим самим доплачуючи МФО за видачу кредитів.

Тепер давайте перейдемо до погашення

Ідеальна воронка погашення

При побудові ідеальної воронки погашення необхідно використовувати два принципи:

1. «Краще зараз за дорого, ніж потім ще дорожче і мабуть»

Цей принцип говорить нам про те, що коли людина (ваш позичальник) хоче Вам повернути гроші, то їх потрібно забрати будь-яким способом і за будь-який тариф. Чому ж не можна відкладати на потім?

— Якщо людина готова віддати Вам гроші зараз, але у неї це з першого разу не вийшло, це зовсім не означає, що вона віддасть Вам їх завтра (позичальник може їх витратити або віддати іншій компанії, що призведе до дефолту для Вас).

— Погашення зараз має на увазі погашення в каналі онлайн і якщо операція не відбудеться тут, то це погашення перейде на рівень офлайн, а там тарифи як правило вищі.

— Перехід оплати в оффлайн уповільнює оборотність вашого капіталу на 3-4 дні з огляду на те, що оффлайн-оператори здійснюють зарахування на Ваш рахунок, як правило, через 3 дні. А це призводить до втрати 4,5% — 8% доходу + підвищує ризик виникнення касового розриву.

2. «Спочатку — дешевше, потім — дорожче»

Завжди намагайтеся забрати всі гроші за мінімальним тарифом, потім за більш високим і вже в кінці — виводьте в офлайн.

Користуючись цими двома принципами, ми можемо побудувати каскадну модель з різних інструментів погашення, яка б мінімізувала ризики і витрати.

Виглядати вона буде так:

— Online: Debit (мінімальний тариф)

— Online: Internet Acquiring (тариф високий в порівнянні з Debit, але нижче offline-каналу)

— Offline: Термінали, Відділення тощо (Тариф вище IA і більш повільне зарахування грошей на рахунок)

Фінансовий результат: «Погашення кредиту»

Результат ефективності погашення у Best Performance і Super Rate, незважаючи на різницю в тарифі, за підсумком виявився практично аналогічним. Також хочу відзначити, що в даних розрахунках я не беру до уваги втрати, які несе МФО за затримку надходження грошей на рахунок і ризики касових розривів, які існують у Super Rate, оскільки це сильно залежить від самої МФО, того, яким капіталом вона володіє і яку фінансову стратегію вибирає.

Давайте ж розберемося, як так знову вийшло, що тариф 0,5% наздогнав тариф 1%

Розрахунок фінансового результату: «Погашення кредитів»

На етапі погашення, як і на етапі видачі, ми бачимо очевидність необхідності ідентифікації процесу «видачі та погашення» як єдиної системи. І особливо на «погашенні» ми бачимо, як результативність роботи одного каналу погашення (онлайн) впливає на використання іншого (оффлайн), і як зв'язка цих двох каналів впливає на фінансовий результат в цілому.

Цього разу почнемо розрахунки з Super Rate з огляду на те, що у них більш проста схема погашення.

• 100 000 000 грн запитів на погашення
• Конверсія в 70% говорить нам про те, що проходить 70 000 000 грн
• Всі 70 000 000 грн йдуть по типу Debit, і ми оплачуємо 350 000 грн
• 30 000 000 грн (100 000 000 грн — 70 000 000 грн) йдуть в offline
• Тариф погашення в offline 2.7% (він варіюється від 2.5% до 3.0%, але ми взяли середній)
• Комісія offline становитиме 810 000 грн (30 000 000 грн * 2,7%).

Тепер перейдемо до Best Performance

• 100 000 000 грн запитів на погашення
• Конверсія 95%, що говорить про те, що проходить 95 000 000 грн
• 93% з 95 млн проходять за технологією Debit, а це 88 350 000 грн
• 7% з 95 млн проходять за технологією IA, а це 6 650 000 грн
• Комісія з Debit 883 500 грн, а по IA 146 300 грн
• У offline перетікає 5 000 000 грн
• Комісія offline складе 135 000 грн

Фінансовий результат погашення:

Фінансовий результат Money Journey

Ось ми і пройшли весь Money Journey, і саме час підбити підсумки.

У фіналі ми бачимо, що тариф має куди більш мале значення, ніж ми звикли йому надавати. Завдяки більш високій ефективності свого рішення Best Performance вдалося не просто нівелювати більш, ніж подвійну різницю в тарифах, а дати можливість своєму клієнтові заробляти на 208 080 грн в місяць або 100 тисяч доларів на рік більше. Досягти цього вдалося завдяки мінімізації втрат на рівні верифікації та видачі кредиту, що дозволило збільшити оборот клієнта, а також завдяки мінімізації витрат в offline-каналі.

Найбільш релевантним і об'єктивним KPI для будь-якої платіжної системи та її результативності для МФО повинен виступати Money Journey тариф.

Він вказує на витрати вашої компанії, які безпосередньо пов'язані з технічним процесом видачі і погашення кредиту, незалежно від каналу, інструменту та провайдера.

У нашому випадку:

Best Performance — Тариф Money Journey: 1,083%

Super Rate — Тариф Money Journey: 1,2%

Три інсайда у вигляді бонусу:

1. Частка погашень в offline не повинна перевищувати 10% від загального обсягу погашення. Якщо у Вас більше – швидше за все, у Вас проблеми в погашенні online (винятками можуть бути омніканальні МФО).
2. Завжди користуйтеся Internet Acquiring в своїй воронці online-погашення. Пускайте транзакції спочатку на Debit, а потім на IA. Ви зможете так заощадити, так як IA завжди дешевше Offline.
3. Завжди враховуйте «брудну конверсію». Тільки так Ви зможете зрозуміти, в чому проблема і які у Вас є перспективи підвищення ефективності роботи. Беремо «вдалі запити» ділимо їх на «всі запити, які зависли, відмови… неважливо».

Якщо ви дочитали до цього місця і у вас залишилися питання, пишіть мені в LinkedIn або Facebook.