Це стосується і щоденних закупівель в супермаркеті, і персональних фінансів, і вибору пенсійного фонду або компанії-провайдера комунальних послуг, і державних послуг. Детальніше про те, чому роботи Талера мають таке важливе значення, в своєму блозі на НЧ написав викладач, старший науковий співробітник Київської школи економіки Володимир Вахітов. «Мінфін» публікує скорочений текст колонки.

Це вже друга Нобелівська премія, яку було видано за дослідження поведінки людини, що підкреслює важливість вивчення стимулів, які фактично, а не теоретично, впливають на вибір за умов невизначеності. Талер показав, що людина не просто нераціональна, вона є передбачувано нераціональна. Людина розглядає одну й ту суму грошей по-різному залежно від ситуації, і, відповідно, зовсім по-різному буде витрачати 100 гривень, які вона щойно знайшла або заробила на випадковому завданні, і 100 гривень, що є частиною її регулярної зарплатні. Це спостереження увійшло до теорії «ментальних рахунків», яку зараз, наприклад, використовують США та Велика Британія, щоб краще формувати політику соціальних виплат.

Людина зовсім по-іншому ставиться до предметів, які вона вже отримала (потримала в руках, купила, отримала в подарунок), ніж до «абстрактних» товарів на полицях. Саме тому сучасні магазини електроніки дозволяють «випробувати» товар прямо в залі. Канеман і Тверскі, засновники поведінкової теорії, назвали це явище «ефектом володіння», але саме Річард Талер «відкрив» його для економістів. До речі, численні експерименти, які я проводив на своїх лекціях у Київській школі економіки, підтверджують цей ефект повною мірою: студенти цінують цукерки, які вони випадково отримали в подарунок, вище, ніж студенти, які ці цукерки не отримали. Цей веселий експеримент має далекі наслідки: якщо людина вже щось потримала в руках або купила, то ставлення до цієї речі кардинально змінюється саме тому, що людина не хоче втратити те, що отримала. Талер, разом з Канеманом і Тверскі, показав через низку експериментів, що люди дуже не люблять втрачати щось, і негативні емоції від втрати вдвічі сильніші, ніж від прибутку такої ж грошової вартості. Професор Талер назвав теорію перспектив, яка досліджує вибір в умовах невизначеності, і, власне, ставлення до втрат, а також схильність людини до ризику в умовах імовірних втрат, «можливо, найважливішим інструментом дослідження поведінки людини».

Одна з книжок професора Талера, «Nudge» («Поштовх») наводить багато прикладів, як можна допомогти людині зробити вибір або підвести до певного вибору. Наприклад, люди не люблять відчуття несправедливості і схильні «карати» за несправедливу поведінку, навіть якщо їм це не вигідно. Таким чином, магазинам, наприклад, не вигідно піднімати ціни на парасольки протягом дощу, бо це може значно скоротити кількість відвідувачів в інші дні. Також Талер пропонував використовувати інерцію мислення людини. Опцію, яку пропонують за «замовчуванням», люди, як правило, не змінюють. Таким чином, можна формувати соціальну політику, якщо автоматично включати людей в програму пенсійного страхування або програми донорства органів. Навіть якщо давати можливість відписатися від програми, абсолютна більшість людей не буде це робити через цілу низку причин, одна з яких, найскоріше, занадто висока складність фінансових інструментів для звичайної людини. Це небажання людей відходити від заданих значень можна використовувати як в соціальній політиці, так і в маркетингу, коли, наприклад, банк бажає вивести на ринок нові кредитні картки.

Професор Талер відомий також своїм великим внеском до сфери поведінкових фінансів. Інвестори, особливо індивідуальні, також люди, і вони також нераціональні. Люди схильні тримати акції, які впали в ціні, довше, ніж потрібно, та продавати акції, які зростають, раніше, ніж ті досягнуть пікових значень. Крім того, люди часто переоцінюють прибутковість своїх портфелів (у відомому експерименті майже ніхто з респондентів не погодився, що його портфель може мати від’ємну вартість з часом), і серйозно недооцінюють ризик (тобто більшість індивідуальних портфелів недодиверсифіковані).

 Річард Талер стояв у витоків поведінкової економіки та фінансів. Його праці допомагають нам усвідомити і пояснити, як насправді люди обирають свій власний, геть нераціональний варіант з-поміж тисяч альтернатив, і це стосується і щоденних закупівель у супермаркеті, і персональних фінансів, і вибору пенсійного фонду або компанії-провайдера комунальних послуг, і державних послуг. У своєму останньому виступі на щорічній конференції Американської економічної асоціації він заявив, що вірить у близький кінець поведінкової економіки як революційної спеціальності. «Я вважаю, – продовжив він, – що в майбутньому вся економічна наука буде використовувати поведінкові методи, наскільки це лише можливо».