В отдельных банках до 70% расходов составляют затраты на поддержание сети. По этой причине банки активно развивают дистанционные каналы обслуживания. Но увеличить доход также можно за счет улучшения формата точек продаж, изменения сервисной модели. Отделение должно быть для клиента комфортным местом, где скучные банковские процессы становятся удобными и понятными.
Во всем мире меняется роль банковских отделений. Они не закрываются – просто происходит трансформация, и отделения становятся местом для построения отношений с клиентом. За последние 10 лет в США закрылось 3 012 банковских отделений. Но при этом открылось 3 275 новых. То есть банки присутствуют везде, где есть потребитель. Нет смысла отказываться от какого-то канала продаж.
Закрывают отделения, в основном, мелкие банки – это прямое следствие процесса глобализации. Посещаемость отделений почти не зависит от возраста, образованности или размера дохода клиентов. Согласно недавним исследованиям, 45% американцев посещают отделение банка хотя бы раз в месяц. При этом, по данным ресурса Financial Brand, в 2015 году из 28,3 млн счетов только 2 млн были открыты через смартфон или планшет.
В Гонконге еще в 1996 году внедрили бесконтактные платежи, но до сих пор перед отделениями банков можно увидеть очереди. Осталось порядка 240 видов операций, где требуется присутствие клиента и его подпись. В Гонконге, Сингапуре, Японии перед банками стоит задача управления очередями, чтобы снизить время ожидания клиентов.
Отделение – это место, где можно установить с потребителем эмоциональную связь. Человек не будет открывать депозит в банке, которого не существует физически. На сегодня отделение перестало быть местом, где совершаются транзакции. Это пространство, где у клиента формируется доверие к банку, появляется особое отношение к бренду, финансовым продуктам и услугам. И с точки зрения sensorial marketing отделениям нет альтернативы в качестве места установления устойчивой эмоциональной связи. Клиенты, которые эмоционально удовлетворены, приносят банку больший доход. Кроме того, они приводят в такой банк бизнес-партнеров, друзей, членов семьи.
Одно из направлений трансформации банков – это дифференцированное обслуживание для разных категорий клиентов. В основном сегментация происходит по уровню дохода клиента, его образу жизни, возрасту. Например, у одного сингапурского банка клиенты разделены на четыре отдельных сегмента. У каждого из направлений есть свой бренд, а отделения отличаются по дизайну, функционалу, находятся в разных локациях.
Мировой опыт по изменению роли банковских отделений и смене сервисных моделей постепенно приходит и в Украину. Так, Альфа-Банк открывает новые отделения, где есть так называемые зоны быстрых и медленных операций. То есть клиентский трафик делится не по принципу сегментации на физические и юридические лица, а по типу операций. Такое изменение сервисной модели привело к тому, что при неизменных затратах на обслуживание одних и тех же клиентов банк стал больше зарабатывать. А по данным главы правления Ощадбанка Андрея Пышного, за счет снижения времени ожидания клиентов и улучшения процессов новые отделения приносят банку в 4-5 раз больший доход, чем старые.