Дмитрий Крепак: Наш главный конкурент — это наличные

Бывший банкир, а теперь уже глава киевского офиса Visa Дмитрий Крепак рассказал «Минфину» о приоритетах и планах компании на украинском рынке. 

Вы занимаете должность регионального менеджера Visa в Украине с декабря. Уже понятна стратегия? Разрабатываете ее самостоятельно, или делаете то, что сказали в материнской компании?

Безусловно, такие компании как Visa не могут работать без четкой и понятной стратегии – от глобальной до региональной и стратегии по Украине. Конечно, любая стратегия требует обновлений с учетом изменений на рынке. Сейчас мы обновляем ее и конкретизируем к началу следующего финансового года, который у нас начинается раньше календарного – в октябре.

В Киеве находится наш основной региональный офис, который отвечает за развитие бизнеса Visa в 17 странах региона СНГ и Юго-Восточной Европы, включая Украину. Это ускоряет принятие решений для реализации стратегии, ведь значительная их часть принимается на месте. На уровень макрорегиона или штаб-квартиры в США выносятся только вопросы несущие значительные финансовые затраты или риски, а также относящиеся к глобальной стратегии компании.

Ваша зона ответственности — это?

В первую очередь работаю с банками.  Моя задача — обеспечить для них максимальную пользу и выгоду с помощью платежных решений Visa, технологий, маркетинговых кампаний, систем и инструментов безопасности электронных платежей, лояльности. Мы также работаем с торгово-сервисными предприятиями и другими партнерами, делаем все возможное, чтобы расширять сеть приема платежных карт. Как председатель правления и зампред по рознице банка в прошлом, хорошо понимаю, чем банки сейчас дышат, что болит и как Visa может помочь.

Транзакционный бизнес очень интересен для банков именно в нынешних сложных условиях. Сейчас не так много возможностей заработать в розничном бизнесе. И бизнес платежных карт – одна из таких возможностей. Кредитовать сложно, ведь высокие процентные ставки не позволяют развивать масштабное ипотечное или автокредитование.  Кредиты наличными, кредитные карты и платежный бизнес — это практически все, на чем сегодня банк может заработать комиссионный и процентный доход в розничном бизнесе.

Вы уже что-то изменили в работе Visa с украинскими банками?

Времени прошло еще не так много, чтобы говорить о кардинальных переменах. Могу сказать, что важно лично для меня в работе. Visa — это компания, которая стояла у истоков индустрии электронных платежей и сейчас формирует ее будущее.

Наша задача в Украине делать то же самое. С оглядкой на инновационные технологии и глобальный опыт, с учетом специфики страны задать вектор развития рынка. Это должно приносить пользу всем участникам. Каждому конкретному банку, торгово-сервисным предприятиям, потребителям  и, как результат, стране в целом.

Цифры показывают четкую закономерность. Чем выше доля безналичных расчетов в стране, тем более прозрачна ее экономика и тем выше уровень жизни ее граждан.  И наоборот. Яркий пример – скандинавские страны.

То есть, ваша цель — развитие безналичных платежей. Какими методами вы ее добиваетесь? Дело же не только в энтузиазме платежной системы и банка. Есть люди, которые с карточкой в руках бегут к банкомату и все, на этом их безналичные операции заканчиваются. Таких людей большинство.

Одна из проблем — это недостаточное количество терминалов в которых можно рассчитаться карточкой. Украина обеспечена платежными терминалами приблизительно на 20% от необходимого для ее размера и населения количества.  Особенно остро эта проблема ощущается в небольших городах. Работаем над тем, чтобы популяризовать в Украине более экономичные и доступные инструменты.

Какие?

Например, есть такой инструмент, как mPOS – платежный терминал принимающий платежи в связке с телефоном. Он стоит в несколько раз дешевле стандартного терминала. В будущем, при наличии спроса и поддержки партнеров, в Украине может появиться платежное решение mVisa, вообще не требующее терминала для оплаты.  Человек может расплатиться даже с простейшего телефона отправив сообщение со специальным кодом торговца и суммой оплаты. Уверен, что массовый спрос на эти инструменты в Украине рано или поздно появится, ведь их использование — это вопрос не только удобства но и безопасности ведения бизнеса для предпринимателей. Работа с большими суммами наличных небезопасна или требует инкассации. Это и было стимулом развития подобных платежных инструментов в других странах.

Как еще вы продвигаете безналичные платежи?

Проводим специальные маркетинговые кампании, как с банками, так и с розничными компаниями и другими партнерами.  В этом году отработали интересные кампании с интернет-магазином modnaKasta.ua, гипермаркетом «Ашан», сейчас идет кампания со страховой компанией Уника. Недавно запустили с Фидобанком, PayForce и Retail Group (сеть супермаркетов «Велика кишеня» - «Минфин») кампанию по продвижению первой в Украине полностью цифровой карты Visa. Ее можно загрузить прямо в смартфон, пополнять, не посещая отделения банка, и рассчитаться в торговых сетях.

Какие методы убеждения банков используете?

Нужно предлагать интересные и выгодные решения, как для банка, так и для его клиентов – держателей карт Visa. Один из примеров — платформа специальных предложений для премиальных карт «Мир привилегий Visa». Конкретно в Украине это пакет предложений от 140 разных компаний в различных городах включая магазины моды, рестораны, гостиницы и т.д. Для удобства разработано мобильное приложение Visa Explore (достает смартфон, открывает приложение — «Минфин»), которое помогает найти точки, где предлагают скидки при расчете картой Visa.

То есть, программы лояльности и скидки — основной способ повышения конкурентоспособности карт?

Это один из способов. Делаем все возможное чтобы помочь банкам заинтересовать людей пользоваться картами по их прямому назначению – для оплаты товаров и услуг. Например, провели национальную кампанию, где один из активных пользователей карты Visa выиграл машину Renault Duster. Прямо сейчас среди тех, кто платит картами Visa разыгрывается поездка на Олимпийские игры в Рио. Все это формирует привычку платить картой. Если вы несколько раз ею расплатились, понимаете насколько это удобно, просто и безопасно и не захотите вернуться к наличным.

Лично я привык пользоваться платежными картами еще когда учился и работал в США. С этим связана интересная личная история. Проходил среди прочих студентов курс бытовой безопасности в местной полиции. Поскольку в США большинство людей пользуются только картами, мало кто носит в бумажниках наличные. Полицейские считают, что это опасно. Ведь грабитель расстроится, найдя в бумажнике только карточки, которые бесполезно воровать. Просто от досады может выстрелить. Поэтому они советуют носить с собой хотя бы 20 долларов. В Украине таких проблем нет.  Но немного наличных еще приходится носить, потому что еще не везде есть терминалы и не везде можно рассчитаться картой.

А какие планы на ближайший год?

Во-первых, мы работаем над тем, чтобы в Украине выросло количество недорогих платежных терминалов. Общаемся с государственными органами, например, с Министерством финансов, МЭРТ, НБУ. Все они заинтересованы в том, чтобы в торговых сетях появились недорогие платежные решения и развивалась безналичная экономика.

Во-вторых, работаем над безопасностью платежей. Это очень важная задача. Взаимодействуем и с банками и с регуляторами и совместно добились значительных результатов. Любые платежи, как в торговых точках, так и в интернете должны быть максимально безопасными для держателя карты. И очень важно, чтобы держатели карты об этом знали. В Украине очень низкий уровень мошенничества по платежным картам, один из самых низких в нашем регионе.

Вы хотите сказать, что с технологиями и безопасностью все хорошо, а главная проблема — низкая финансовая грамотность населения?

Финансовая грамотность очень важна и не только для детей и студентов но и для взрослых. К сожалению, есть случаи, когда мошенники, представляясь сотрудникам службы безопасности банка, колл-центра или одного из государственных органов, выманивают у людей секретную информацию (кодовое слово или пин-код карты).  Нужно помнить, что никто и никогда, кроме мошенников, не может просить держателя карты сообщить подобную информацию.

Но и с точки зрения инструментов безопасности, в Украине есть над чем работать. Несмотря на то, что показатель несанкционированных операций по картам в Украине один из самых низких в регионе, доля более безопасных чиповых карт у нас всего 30%, тогда как некоторые страны, в том числе соседние, приближаются к 100%. Поскольку платежи и карты, подобно прочим сферам нашей жизни, постепенно перемещаются в цифровое пространство, необходимы новые инструменты безопасности. Например, в этом году Visa внедряет в Украине так называемые «токены». Токен — это набор цифр, который выглядит и используется при оплате как номер карты, но на самом деле реальным номером карты не является. Токен заменяется реальным номером только перед списанием денег, в надежно защищенных дата-центрах Visa. Внедрение токенов – это важный элемент подготовки банков к выходу на украинский рынок цифровых платежных инструментов, таких как Samsung Pay или Apple Pay.

Прирост количества карт входит в ваши планы на этот год?

Вопрос не только в количестве карт Visa в стране. Более важная задача — работа с уже существующими картами, для того, чтобы они использовались не только в банкоматах, но и в торговых сетях и в интернет торговле, чтобы развивалась безналичная экономика.

Какова доля Visa на карточном рынке в Украине? Mastercard говорит, что 60% карт на нашем рынке — ее.

Тут есть несколько вариантов ответа. Я могу отталкиваться от цифры 60% и говорить, что нам принадлежит оставшаяся доля. Также я могу сказать, что нам принадлежит 51% рынка, но по другому параметру. Я не вижу в этом смысла. Наш главный конкурент – это наличные.

Украинский рынок находится в зачаточном состоянии с точки зрения безналичной экономики. Он может «взорваться» и стать в разы больше, когда наша экономика будет выходить из тени и становиться более прозрачной. В силу понятных причин предприниматели сегодня предпочитают работать с наличными. Если Украина сделает даже небольшой шаг в направлении Европы, то рынок безналичных платежей вырастет в разы. Поэтому не вижу смысла тратить энергию на то, чтобы мериться сейчас количеством карт или какими то другими параметрами.

Какова эффективность карт Visa?

Соотношение безналичных платежей к общему объему операций — меньше 20%. Это зависит от того, как считать, но согласно нашей методологии результат таков.  Для такой страны как Украина — это очень низкий показатель. Даже в некоторых соседних странах этот показатель составляет 40%. Поэтому задача увеличения доли безналичного оборота – основная.

Видите тенденцию к росту безналичных платежей?

Видим.  В 2015 году соотношение безналичных платежей к наличным выросло более чем на 25%. И это очень хорошо.

С чем это связано?

С теми всеми усилиями, которые прилагают банки, торговые сети, платежные системы.

Как оцениваете перспективы НСМЭП в Украине?

Мне сложно оценивать их перспективы. Наш главный конкурент — это наличные, а не НСМЭП или кто-то другой. Мы все работаем над тем, чтобы экономика Украины стала более безналичной и прозрачной. Единственное что хотел бы подчеркнуть —  все должно основываться на рыночных механизмах, без административных ограничений и требований. Поработав долгое время в США, убедился, что именно благодаря свободной конкуренции, в том числе на платежном рынке, рождается качество, новые технологии и низкая цена. Административные воздействия приводят к обратным результатам.

Чем Visa лучше других?

Вижу преимущество в нескольких элементах.  Во-первых это один из сильнейших международных брендов. В Украине это особый случай. Часто люди говорят «заплатил Визой», когда имеют ввиду оплату любой платежной картой. Точно также как говорят «сделал копию на Ксероксе», когда делают копии на любом копирующем оборудовании. Во-вторых, в любом продукте, в том числе платежных картах, есть соотношение цены и качества. Я считаю, что мы предлагаем идеальное соотношение цены и качества для любого сегмента клиентов. К примеру карта Visa Infinite — это потрясающий продукт для состоятельных людей с широким набором привилегий в том числе страхованием жизни и здоровья на $1 млн для всей семьи во время путешествий. Раньше мог об этой карте только мечтать. Сейчас ее получил благодаря работе в компании. Есть продукт для компаний — корпоративная карта интегрированная в бухгалтерию для удобной оплаты командировок без бумажной волокиты и болезненной отчетности о расходах.  Для обычных зарплатных клиентов предлагаем недорогие платежные карты без комиссий. В-третьих, Visa — признанный мировой лидер в платежных инновациях и новых технологиях.

Вы со всеми банками в Украине работаете? 

В Украине Visa работает с 68 банками.

Что происходит, когда банк, с которым работаете, обанкротился и закрылся? Как-то это влияет на ваши доходы?

Я понимаю, о чем вы. Во-первых, мы не берем с банков, в в которые введена временная администрация никаких штрафов, пеней или комиссий за прекращение деятельности или выходи из Visa. Во-вторых, благодаря своей взвешенной политике в области риск менеджмента, Visa не понесла убытков в связи с выводом банков с рынка. Даже не взимая с них никаких комиссий. Конечно, это повлияло на наши доходы. Но в конце концов, люди которые активно пользовались платежными картами просто стали клиентами других банков и снова получили наши карты.

Беседовала Кристина Болотова