В этом году пальма первенства после двухлетнего перерыва досталась «Манчестер Юнайтед». Кроме получения первого места в рейтинге, команда Луи ван Гала установила своеобразный рекорд, ведь стоимость бренда «красных дьяволов» перевалила за миллиард долларов.

Чтобы быть первым, необязательно выигрывать

Хотя в нынешнем розыгрыше Лиги чемпионов команды с Туманного Альбиона остались за бортом еще на стадии ¼ финала, однако в первой пятерке рейтинга оказались три английских команды. Спонсоры доверяют британским брендам, даже несмотря на то, что их результаты не наилучшие.

Английская Премьер-лига (АПЛ) – самый популярный чемпионат на планете. Ежегодно права на его трансляцию покупают в 212 странах. Правда, согласно данным рейтинга Международной федерации футбольной истории и статистики (IFFHS), АПЛ впервые за долгие годы уступила свое первое место испанской Примере и итальянской Серии А. Однако, по информации тех же Brand Finance, общая стоимость английских футбольных брендов составляет $6 млрд, а это 46% от стоимости всех мировых футбольных команд.

Поэтому для АПЛ можно перефразировать одну из поговорок: сначала ты работаешь на рейтинг, а потом он работает на тебя. Второе место среди общей стоимости футбольных брендов занимает немецкая Бундеслига (16%), а бронза и 15% общемировой стоимости – у испанского чемпионата.

Также важным фактором роста стоимости брендов английских команд являются права на трансляцию их матчей. Уже со следующего года благодаря новому контракту между телекоммуникационными гигантами BT и Sky клубы Премьер-лиги будут получать еще больше. В контракте на 2016–2019 годы общие выплаты для Премьер-лиги вырастут с 3 млрд до 5,1 млрд фунтов стерлингов. Благодаря этому английские клубы каждый сезон в течение трех лет будут получать по 80 млн фунтов стерлингов.
Поэтому, даже несмотря на то, что английские команды не показали яркой игры в еврокубках, их бренды вызывают наибольший интерес и уверенность спонсоров.

О спонсорах

Кроме того, что спонсоры тратят огромные средства на рекламу, они получают не только увеличение продаж, а и узнаваемость своего бренда по всему миру. Например, титульный спонсор АПЛ – банк Barclays – стал почти синонимом словосочетания «английский футбол»: именем банка лигу называют уже на протяжении последних 15 лет. Руководство финучреждения подписало последний трехлетний контракт с родоначальниками футбола в 2013 году, его стоимость – 120 млн фунтов. Но уже со следующего года, по информации Daily Mail, АПЛ избавится от титульного спонсора, следуя американской НХЛ и НБА.

Что касается узнаваемости, то аналитики из Brand Finance уверены: активное и успешное расширение банка в Азиатском регионе не произошло бы без ассоциации с английским футболом.

А лидеры на спортивном рекламном рынке на протяжении прошлого года не останавливались и тратили все больше средств на долгосрочные контракты. Больше всего выложил Nike, подписавший контрактов на $24 млрд, а Adidas и Puma инвестировали в футбольную рекламу $6,8 млрд и $1,9 млрд соответственно.

Общие тенденции

Самый быстрый рост в течение 2014 года показала английская команда «Саутгемптон» – их бренд подорожал на 89%, в результате чего стоимость клуба теперь составляет $183 млн. Ситуация интересна также и ввиду того, что еще в 2009 году об этой команде знали только преданные фанаты, ведь она играла в третьем Английском дивизионе. Но после многочисленных изменений в тренерском штабе и успешной продажи своих игроков у клуба проснулись еврокубковые амбиции, и этот сезон футболисты завершили на 7-м месте.

Ситуация с «Саутгемптоном» хорошо иллюстрирует, за что английский чемпионат любят зрители, и в итоге – рекламодатели. Постоянная интрига (последние три года чемпионство получают разные команды) и стабильное экономическое состояние позволяют успешно капитализировать игру футбольных команд. И даже несмотря на то, что в Бундеслиге есть самая многочисленная поддержка болельщиков, а в Испании Эль-классико собирает у экранов людей столько же, сколько и финал Лиги чемпионов, на длинной дистанции обогнать английские команды пока никому не удалось.

Посмотрим на первые пять команд рейтинга и узнаем, что они сделали для усиления своего бренда.

«Манчестер Юнайтед»
$1,206 млрд

Предыдущее место в рейтинге – 3

История «Манчестер Юнайтед» – хороший пример того, как в сложные времена бизнес может спасти его репутация. Из команды ушел Алкес Фергюсон, тренировавший клуб в течение 25 лет, а новый «СЕО» покинул команду без еврокубков и провалил национальный чемпионат. Но после двух лет кризиса «красные дьяволы» вновь стали самым дорогим футбольным брендом, и первым клубом, который по этому показателю преодолел миллиардный барьер.

Секрет успеха – неслыханные доселе цифры в новых контрактах. Несмотря на отсутствие успехов на футбольном поле, руководству клуба удалось победить на поле финансовом, и убедить спонсоров в светлом будущем команды. Чтобы вновь напомнить всем о своих амбициях, «Манчестер» потратил на трансферном рынке прошлым летом 150 млн фунтов, выписав несколько игроков высокого класса.

Новым техническим спонсором стал Adidas, который на протяжении 10 последующих лет выплатит клубу рекордные 750 млн фунтов ($1,3 млрд). Интересно, что контракты немецкого производителя с другими топ-командами гораздо скромнее (10-летнее соглашение с «Челси» обошлось Adidas всего лишь в 30 млн фунтов). Для сравнения: предыдущий спонсор «Манчестера» – Nike – в течение 13 лет заплатил клубу только 303 млн фунтов. В Adidas сделкой тоже довольны. Главный исполнительный директор компании Герберт Хайнер ожидает, что производитель заработает на продаже брендовой символики клуба 1,5 млрд фунтов.

Еще одно мощное усиление – новый титульный спонсор. Весь прошлый сезон команда играла с символом Chevrolet на груди. За это американский автопроизводитель заплатит клубу 327 млн фунтов в течение семи лет.

«Они сумели провернуть столь примечательное соглашение после вылета клуба из Лиги чемпионов. Это говорит об уверенности в силе бренда «Манчестер Юнайтед», – прокомментировал события Шон Хемил, директор центра спортивного бизнеса в Биркбеке (Лондон).

По мнению эксперта, это результат стратегий владельцев клуба, которые смогли привлечь к его раскрутке ведущих специалистов по маркетингу и спонсорству.

«Бавария»
$933 млн

Предыдущее место в рейтинге – 1

Команда из Мюнхена стала заложником собственной успешности, демонстрируя стереотипную немецкую стабильность. Несмотря на 25-е чемпионство в национальной лиге и стабильно высокие результаты в Европе, в прошлом сезоне стоимость бренда выросла всего лишь на 4%, что и стало причиной потери первого места в рейтинге.

По мнению аналитиков из Brand Finance, такой незначительный рост – следствие не слишком активной трансферной политики в прошлом году. В то время, когда другие гранды собирали сливки с трансферного рынка, «Бавария» привлекла в свой состав только два громких имени – Роберта Левандовски и Хаби Алонсо. Но первый переехал в Мюнхен бесплатно, а 10-миллионный трансфер другого ни для кого сюрпризом не стал.

Со спонсорским пакетом у немцев все в порядке. По действующему контракту, титульный спонсор Deutsche Telekom будет выплачивать до 2017 года по 25 млн евро в год. А на отношения с техническим спонсором – Adidas – повлиял громкий манчестерский контракт. После того как были обнародованы все суммы сделки с английской командой, «Бавария» потребовала пересмотра собственного контракта. И Adidas, владеющий 9,1% акций мюнхенцев, согласился увеличить ежегодное финансирование клуба. С 2020 года «Бавария» будет получать не 25, а 60 млн евро в год. Обновленный контракт будет действовать до 2030 года.

Известный бренд и выгодные контракты позволили «Баварии» компенсировать низкие заработки от прав на телетрансляцию. И здесь дело не в команде, а в самом чемпионате. Команды Бундеслиги зарабатывают меньше всех из топ-5 чемпионатов Европы. В то время как испанский «Реал» в сезоне 2013/2014 от телевизионщиков получил 140 млн евро, немецкая «Бавария» заработала всего 38 млн евро. Причина такого низкого заработка – отсутствие интереса за пределами Германии и низкая стоимость билетов на матчи, что парадоксально уменьшает телевизионную аудиторию.

«Реал Мадрид»
$873 млн

Предыдущее место в рейтинге – 2

Если команда не выиграла трофей – сезон провальный. Такой высокий стандарт мадридского клуба перечеркнул карьеру тренера «сливочных» Карло Анчелотти. Еще в прошлом году команда под его руководством поднимала юбилейный – десятый – кубок чемпионов, а сегодня Анчелотти уже безработный.

«Реал» никогда не был скромной командой, чтобы жалеть деньги на трансферы. В прошлом году команда потратила 80 млн евро на перспективного Хамеса Родригеса и 30 млн евро – на чемпиона мира Тони Крооса. А перед этим «королевский клуб» прогремел на трансферном рынке, заплатив почти 100 млн евро за Гарета Бейла.
Звездный состав «Реала» легко капитализировался в стоимость бренда клуба. Чтобы использовать «королевскую» узнаваемость игроков, Adidas на правах технического спонсора платит команде 32 млн евро в год. Но основные суммы клуб получил со стороны Персидского залива. Авиакомпания Fly Emirates выплачивает мадридцам по 39 млн евро в год как титульный спонсор, а нефтяная компания IPIC заплатила 23 млн евро, чтобы к названию легендарного мадридского «Бернабеу» добавить Абу-Даби – название столицы Объединенных Эмиратов.

На телетрансляциях «Реал» в этом сезоне тоже неплохо заработал – 204 млн евро, это один из самых высоких показателей среди европейских команд. Все дело в Эль-классико, без которого испанская лига не была бы настолько популярной. Именно легендарный поединок против «Барселоны» позволяет зарабатывать обеим командам как минимум вдвое больше, чем другие испанские клубы.

«Манчестер Сити»
$800 млн

Предыдущее место в рейтинге – 5

На четвертом месте среди самых успешных брендов в текущем году оказался еще один клуб из Манчестера – «Манчестер Сити». Команда, которая, начиная с 2008 года, укрепилась финансовыми возможностями владельцев Abu Dhabi United Group (ADUG) из ОАЭ, в очередной раз активно заявляет о своих чемпионских амбициях. Прошлогодние триумфаторы Премьер-лиги в этом году завершили гонку на втором месте.

Одной из основных задач клуба стало наращивание фан-базы в городе, где уже есть титулованная и влиятельная команда – «Манчестер Юнайтед». Задача была выполнена: за последнее десятилетие количество фанатов удалось увеличить на 523% – в то время как «красные дьяволы» недосчитались 19% своих зрителей. В связи с таким увеличением заинтересованных судьбой клуба арабские владельцы построили новый стадион на 50 000 мест, и уже этим летом начинаются работы по расширению домашней арены еще на 10 000 мест. Такие метаморфозы со стадионом стали «зеленым светом» для спонсоров.

Благодаря успешным выступлениям во внутреннем чемпионате компания Nike подписала контракт с командой, по которому ежегодно бюджет последней будет пополняться на $19 млн, а неизменный титульный спонсор Etihad Airways продолжает выплачивать по $11,7 млн.

«Челси»
$795 млн

Предыдущее место в рейтинге – 7

Харизматичный Жозе Моуринью вернулся в тренерское кресло и поднял брендовую стоимость «аристократов» на 58%. Португальский специалист в прошлом году агрессивно выступил на трансферном рынке, заполучив в свой состав Диего Косту и Сеска Фабрегаса. Такое усиление стоило «Челси» 62 млн фунтов, но на евроарене не помогло. Зато в Англии «синие» выиграли и чемпионат, и Кубок Лиги.

Эмблему Samsung на футболках «Челси» заменил другой азиатский бренд – Yokohama. 10-летний контракт с корейским производителем техники закончился, а новый титульный спонсор выплачивает клубу вдвое больше – 40 млн фунтов в год до 2020-го. Это второй показатель в Англии после «Манчестер Юнайтед». От технического спонсора Adidas клуб получает 21 млн фунтов ежегодно.

Эксперты Brand Finance считают, что у «аристократов» есть все шансы, чтобы навязать конкуренцию тройке лидеров рейтинга. Сегодня команда в хорошей форме, и чтобы конвертировать это в брендовую стоимость, «особенному» тренеру нужно завоевать еще и европейский трофей.

Виталий Шкиль, Андрей Фарисей