Компании, которая стремится сохранить высокие темпы роста на таком рынке, пора искать новую маркетинговую стратегию. Самая распространенная сегодня — выход на новые относительно свободные рынки. Где они в Украине?

Потребление популярных товаров на душу населения у нас значительно ниже, чем в соседних странах. Например, в парфюмерии отставание от Южной Европы почти двукратное. Главная причина очевидна: мы беднее. Но если даже реальные доходы граждан возрастут в два раза, это вряд ли приведет к аналогичному увеличению спроса в крупных городах. Жители в них «упакованы» не хуже, чем на Западе. Основной потенциал роста — в маленьких городках. Лучше всего географией Украины овладели такие мэтры отечественного ритейла, как «АТБ», «Алло», «Фокстрот». Для них выход в небольшие города — осознанный выбор стратегии роста.

Лучше всего географией Украины овладели такие мэтры отечественного ритейла, как «АТБ», «Алло», «Фокстрот». Для них выход в небольшие города — осознанный выбор стратегии роста. Когда «АТБ» столкнется с угрозой конкуренции в Комсомольске (Полтавская область) или «Фокстрот» — в Ровеньках (Луганская)? Возможно, никогда.

Украина — страна с повышенной плотностью городских поселений. На 10 000 кв. км приходится в среднем восемь городов. К сожалению, 80% из 459 городов имеют население менее 50 000. Это усложняет задачу для маркетинга. Нужно не просто адаптировать карту ассортимента под особенности спроса, но и создать рентабельные форматы. Пожалуй, главный принцип, который стоит учитывать, корректируя формат,  — люди в маленьких городах не согласны с тем, что они бедны и их удел — покупать дешевое и устаревшее. Они хотят модные, но при этом доступные товары.

Интересный эксперимент провела парфюмерная сеть «Брокард». Два магазина в Киеве и Виннице были переформатированы из Brocard в «Л’Этуаль». Товарооборот первого не изменился, а второго существенно вырос, притом что оба имеют одинаковый формат: «престижный парфюмерно‑косметический магазин». В чем разница? У «Л’Этуаль» адаптированный ассортимент и более демократичный дизайн.

Многие лидеры ритейла уже в провинции. MD Group, развивающая несколько сетей одежды, успешно продвигает бренд OGGI / OODJII в Ровно, Полтаве и т. д. Проект бюджетных магазинов Plato компании MTI — это не просто ответ на кризис, но и новая стратегия проникновения в глубинку.

Небольшие города дают возможность роста не только для лидеров. Украина, где доступ к интернету имеет лишь 31% населения, находится по этому показателю на 96‑м месте в мире. Уровень проникновения интернета тем ниже, чем меньше людей живет в населенном пункте. Может ли интернет‑магазин быть успешным в маленьких украинских городках? Может, если объединить два формата: интернет‑­торговлю и обычную розницу. Так сделала компания «Точка доступа», располагающая сетью в небольших городах и даже поселках городского типа в нескольких областях Украины. Внешне ее интернет‑магазины напоминают платежные терминалы, размещенные в людных местах. По сути, это электронный каталог с красивыми изображениями товаров и описанием их характеристик. Для работы терминала достаточно медленного интернета, а присутствие продавца‑консультанта убирает психологический барьер для покупателей старшего возраста. Этот формат взял от традиционного интернет‑магазина низкие цены и огромный ассортимент, а от розницы — живое общение с продавцом и возможность получить консультацию.

Я не утверждаю, что выход в маленькие города — панацея для всех бизнесов. Просто пора взглянуть на них без лишнего скепсиса. Как говорится в Евангелии от Матфея: «…ищите, и найдете; стучите, и отворят вам».