Mirinda исчезла с полок отечественных магазинов к концу 1990-х. Напиток проигрывал конкуренцию куда более популярной среди местных потребителей Fanta: выпуск этой газировки (производитель — Coca-Cola) в Украине начался еще во времена Олимпиады-80. Критичным для Mirinda, которая в Украине не производилась, а импортировалась из России, стал кризис 1998 года: он сделал поставки невыгодными.
Ностальгия — хороший крючок, для того чтобы подцепить потребителя. «Бренд уже известен, не нужно тратить время и средства на построение истории», — отмечает генеральный директор агентства маркетинговых коммуникаций «Диалла» Ирина Кузнецова.
Но у старых брендов есть и недостатки. Чаще всего их удел — низкая и средняя ценовые категории. Особенно это касается попыток использовать бренды из советской эпохи, которые ассоциируются с доступностью и копеечной стоимостью. Еще один минус — целевая аудитория, ограниченная людьми среднего и старшего возраста. «Молодежь приобретет такой продукт разве что из любопытства, разово, — говорит Кузнецова. — Чтобы попробовать, какое же оно — «настоящее» пиво или мороженое, по которому ностальгирует старшее поколение».
Forbes вспомнил старые бренды, которые вернулись на службу бизнесу.
Пиво «Жигулевское» (Carlsberg Ukraine, «Оболонь», «САН ИнБев», Efes, Oasis, «Радомышль»)
Производство — 300,5 млн дал
Первая партия «Жигулевского» была сварена в 1974 году на пивзаводе №2 в Запорожье. Через несколько лет этот сорт выпускали уже 700 пивоваренных заводов по всему СССР.
И сейчас бренд — рекордсмен по количеству желающих заняться его производством. В конце февраля этого года Carlsberg Ukraine наладила выпуск пива «Жигулевское Запорожского Разлива». Компания не только выдержала требования ГОСТа 1978 года, но и привлекла технолога, которая варила «Жигулевское» еще в советское время, подчеркивает директор по маркетингу локальных брендов Carlsberg Ukraine Андрей Отрощенко.
В России этот бренд даже стал предметом судебного разбирательства. Входящая в группу Oasis «Московская пивоваренная компания» подала иск к «САН ИнБев», уличив конкурента в использовании схожих элементов оформления пива «Жигули Барное».
«Байкал», «Тархун», «Ситро», «Лимонад», «Дюшес» (КП «Продтовары» (Белгород-Днестровский соково-консервный завод), «Оболонь», «Росинка»)
Производство — 142 млн дал в год
Отечественный рынок безалкогольных газированных напитков до 2006 года прирастал на 15% в год. Но тренд здорового питания и переориентация на более диетические и здоровые напитки изменил предпочтения украинцев.
Белгород-днестровская компания «Продтовары» выпускает целую ретро-серию с 2009 года. 70% ее ассортимента составляют хорошо известные выросшим в Советском Союзе напитки «Байкал», «Тархун», «Ситро», «Лимонад», «Дюшес». По словам заместителя директора по экономике «Продтоваров» Владимира Мельника, отбор напитков для производства производился на основе выборочного опроса потребителей в разных возрастных группах. В 2009-2010 годах продажи компании увеличивались на 10% в год, но потом из-за общего падения рынка темпы роста снизились.
Ретро-напитки, такие как «Лимонад» и «Ситро», есть в ассортименте у «Оболони», «Росинка» выпускает «Тархун».
Первую волну выхода на украинский рынок содовая из советского прошлого переживала еще во второй половине 1990-х. Тогда свои ретро-серии потребителям предложили киевская компания «Орлан-Бевериджиз» и днепропетровская группа Rainfоrd.
Rothmans (British American Tobacco)
Производство — 93,9 млрд шт., потребление — 80 млрд шт.
Британский сигаретный бренд Rothmans вернулся в Украину в декабре 2012-го — после восьмилетнего отсутствия.
Торговая марка Rothmans зарегистрирована в 1952 году одноименной британской компанией. В 1999-м она была поглощена British American Tobacco (BAT). Производитель прекратил поставки на украинский рынок, чтобы не спровоцировать каннибализм родственных брендов — компания начала активно продвигать в стране марку Kent.
Если во время первого «пришествия» в Украину Rothmans позиционировались как сигареты премиум-класса, то теперь торговая марка предлагается в среднеценовом сегменте (стоимость — до 10 гривен за пачку). BAT надеется, что новый старый бренд за несколько лет займет около 1% национального рынка.
Пломбир эскимо («Геркулес»)
Производство — 108 500 тонн
Государственный стандарт (ГОСТ), по которому производилось мороженое в СССР, был одним из самых жестких в мире. Он предполагал использование исключительно натурального молока высокой жирности. Результат — советское мороженое стало одной из достопримечательностей страны наряду с балетом.
Украинский потребитель и сейчас отдает предпочтение отечественному продукту, подчеркивает президент ассоциации украинских производителей «Мороженое и замороженные продукты» Игорь Бартковский. Об этом свидетельствует превалирование объемов экспорта мороженого над импортом.
Компания «Геркулес» дополнила эту лояльность ностальгией по советскому мороженому. В 2010 году она вывела на рынок «Мороженое пломбир эскимо» и «Мороженое шоколадный пломбир эскимо». Эскимо — это общее название для мороженого на палочке, покрытого глазурью. Но вариант «Геркулеса» отличала еще и ретро-упаковка: из фольги и со стилизованной «под СССР» этикеткой.