«Логика сегодняшнего бизнеса — умный берет у сильных»

Американский предприниматель, главный редактор журнала Fast Company Уильям Тейлор прочитал на Digital October лекцию «Радикальное достижение успеха». Slon публикует ее сокращенную версию.

Что отличает вас от других?

Мы живем во время гиперконкуренции. И единственная возможность выделяться из толпы — это поддерживать что-то особенное. Оригинальность становится вашей стратегией. На протяжении длительного периода — это относится также и к России, как и к любой другой стране — мы жили в мире, где сильные забирали у слабых. Выигрывали те, у кого самые глубокие карманы, самые большие деньги, самые сильные бренды. Но этот мир заканчивается, логика сегодняшнего бизнеса — умный берет у сильных.

Да, это сложно делать. По этой причине очень немногие организации действительно прорываются вперед. Недавно я был на собрании старших руководителей банков. Все банкиры жаловались, что финансовые рынки падают, конкуренция растет, клиенты ужасающе требовательны. И тут перед ними выступил один гуру маркетинговых исследований. 25 лет подряд этот маркетолог рассылал тайных покупателей в различные банки. То есть люди, которые работали на него, заходили в банки, банковские сотрудники думали, что это обычные клиенты, и вели себя так, как они обычно ведут себя с клиентами. И этот гуру сказал банкирам: «Мои люди говорили вашим сотрудникам: «Знаете, я думаю, я хочу стать клиентом вашего банка. Но у меня есть один очень маленький вопрос. Почему я должен открыть счет в вашем банке, а не в соседнем, который находится за углом?» И более чем в двух третях случаев менеджеры не имели ответа на этот вопрос. Они либо отшучивались, либо говорили какие-то общие слова, которые звучали не так уж плохо, но не несли никакой сути. И я посмотрел на эти данные и хочу спросить у вас, как вы собираетесь победить своих конкурентов, если ваши же люди не могут четко, просто и убедительно объяснить, чем вы лучше?» Сегодня это действительно большая проблема во многих, даже самых известных и крупных организациях.

Давайте подумаем об этом: а что, если вот эти тайные покупатели зашли бы в ваши компании, начали бы стучать по плечам ваших маркетологов, ваших коллег в финансовом отделе и задали бы им вопрос, что же такого особого и потрясающего в том, как ваша компания осуществляет свой бизнес? Смогут ли они сказать что-то четкое и конкретное? Что вы предоставляете такое, чего не предоставляет никто в вашей области деятельности? Почему вы лучше всех?

Вы должны делать что-то особенное, что-то оригинальное, что-то имеющее смысл в мире, где большинство компаний и большинство индустрий неразличимы одна от другой. Поэтому так или иначе сделайте шаг в сторону и посмотрите со стороны на те продукты, которые вы создаете. Задайте себе вопрос, какая основная идея определяет то, как вы осуществляете этот бизнес? Что отличает вас от других? Именно тут начинает работать предпринимательская магия — и происходят позитивные изменения.

В Zappos сделали ставку на идею общения с клиентами

Наверняка многие из вас знают Zappos.com. Это интернет-феномен в США, который был запущен 12-13 лет назад с очень странной идеей продажи обуви через интернет. Когда люди слышали об этом, они говорили: «Кто будет покупать обувь через интернет? Как ты сможешь ее примерить? Как ты сможешь убедиться в том, что это реальная кожа? Как ты будешь знать, что это именно тот оттенок красного, который ты хочешь?» Но сегодня Zappos потрясающе прибыльная компания. Amazon.com купил Zappos пару лет назад за $1,2 миллиарда.

Одна из причин успешности Zappos в том, что они сделали отличное предложение. Я был на их складе обуви в Кентукки, там было четыре миллиона пар обуви под одной крышей, это просто гигантский выбор. Если вы клиент Zappos, вы можете заказать эту обувь — и вы получите бесплатную доставку к себе домой. И, кстати, вы обладаете правом избавиться от этой обуви в течение года. Вы можете год держать у себя ботинки, а потом вернуть их назад за полную цену, причем они заберут их сами и совершенно бесплатно. То есть они взяли на себя весь экономический риск. Они так и говорят: покупайте десять пар, две-три оставите, а остальные семь отправите обратно — и никаких хлопот, мы сами приедем и заберем! В Zappos сделали ставку на идею общения с клиентами: они решили сделать свои отношения с клиентами веселыми, человечными, яркими. К примеру, когда вы покупаете обувь, они по умолчанию гарантируют бесплатную доставку в течение четырех дней. Но в 90% случаев они отправляют вам электронное письмо с сообщением «Хорошая новость, если вам удобно, мы доставим вам обувь в 10 вечера сегодня или завтра утром». Их логистическая система настолько хороша, что они могут делать для своего клиента больше, чем клиент ожидает: вместо четырех дней — два.

А если у тебя возникают какие-то проблемы и тебе нужен совет или рекомендация, Zappos призывает своих клиентов звонить им по телефону и общаться со специалистами по обслуживанию. У них три тысячи сотрудников только для того, чтобы разговаривать с клиентами по телефону! И это немыслимо для США. Покупать что-то онлайн — это пожалуйста. Но невозможно так запросто пообщаться с менеджерами в Yahoo, eBay, Amazon: «Мы делаем все очень дешево, — говорят они, — но мы держим с вами дистанцию, мы экономим на людях». У Zappos другая политика. Три тысячи человек в их центре говорят с людьми по телефону, и это настолько весело, трафик настолько велик! У них накоплено множество потрясающих историй, они необыкновенно вовлечены в эти отношения со своими клиентами по телефону.

Если вы делаете что-то особенное, все ваши сотрудники должны быть увлечены

Я спрашивал их генерального директора Тони Шея: «Как вы можете тратить столько денег, как вы можете платить тысячам людей зарплату, чтобы они общались с клиентами по телефону?!» Он ответил: «Но это наш маркетинговый бюджет. Мы живем в мире с бесконечной телевизионной рекламой, с бесконечными бомбардировками рекламой через интернет. И как мы можем выделяться из толпы? Самый мощный, самый магический способ выделиться — это предложить клиенту диалог. Если ты действительно выполнишь свою работу хорошо, если ты решишь проблему этого человека, если ты его рассмешишь, то он будет счастлив, что он тебе позвонил. И тогда ты выиграешь этого клиента на всю жизнь. Он будет говорить о тебе со своими друзьями, с семьей, он будет писать в блогах о своем опыте, и ты создашь армию тех людей, которые будут рассказывать о тебе другим». Именно это произошло с Zappos.

Zappos считает, что они должны очень аккуратно подходить к той культуре, которую они создают. Они тратят кучу денег, рекрутируя новых сотрудников, и они проводят для новичков специальные тренинговые программы. Причем Zappos начинает обзванивать новичков, и им говорят: «У нас есть для вас прекрасное предложение, мы выпишем вам чек на $3 тысячи, если вы уйдете от нас в течение тренинговой программы». Они потратили кучу денег, нанимая этих людей, проводя с ними интервью и тренинги, а теперь подкупают их, чтобы они ушли! Что за безумие, почему это делают?! Потому что понимают, что их стиль работы очень нетипичен и не все могут в него вписаться. И важно сделать уход легким для людей. Может быть, они прекрасные люди, но если им чужда концепция Zappos, у них должна быть возможность легко и быстро уйти из компании.

И примерно 5% из тех людей, которые приходят на их тренинги, принимают это предложение в $3 тысячи и уходят. И Тони доволен. Он еще и постоянно поднимает сумму этого подкупа. Он начал со $100, потом было $500, потом $1 тысяча, потом $2 тысячи, потом $3 тысячи. Сейчас он говорит о $5 тысячах. Это кажется сумасшествием, но это сверх-успешная компания. И они знают главное: если вы хотите делать что-то особенное, что-то потрясающее, все ваши сотрудники должны быть увлечены.

Когда мы думаем о технологиях, об интернете, о финансовых рынках, об IPO, о слияниях и поглощениях, мы часто теряем из поля зрения человеческую часть бизнеса, человеческую часть предпринимательства и лидерства. Таких компаний, как Zappos, компаний, которые действительно думают о человеческом факторе в бизнесе, крайне мало.

Почти все упускают возможность делать что-то лучше, делать что-то по-другому

Успех сегодня базируется не только на показателях эффективности и функционале, но и на страсти, на эмоциях. Конечно, вы должны думать о том, как сделать вашу работу более эффективной, более функциональной. Но сейчас реальная магия начинается только тогда, когда вы задаете себе вопрос, как сделать вашу работу более впечатляющей для внешнего мира.

Я провожу много времени с профессором Янг Мей Пун из Гарвардской бизнес-школы. Янг Мей любит задавать в своих классах вопрос: «Какие черты должны быть, на ваш взгляд, у компании будущего?» И у нее есть три ответа на этот вопрос.

Первое, что она говорит: «Компании будущего будут предлагать нечто, что сложно заменить. Когда вы подумаете о той индустрии, в которой вы работаете, о количестве предложений, которые предлагаются вашим клиентам, о количестве конкурентов, с которыми вы сталкиваетесь, я думаю, вы согласитесь с тем, что ваши клиенты переживают эру беспрецедентного изобилия. Что из того, что вы предлагаете своим клиентам, является редким, что из того, что вы предлагаете, дефицит?»

Следующее, что она говорит: «Действительно успешные бренды — например, Southwest Airlines, Google, Cirque du Soleil — делают нечто беспрецедентное в своей области. Сделайте то, чего еще нет. Понятно, что это сложно, — но это то, к чему вы должны стремиться».

И наконец она говорит: «Компании будущего человечны. В мире, который формируется технологиями, люди ищут именно человечности. И если вы предлагаете что-то дефицитное и редкое, с одной стороны, а с другой, это что-то совершенно новое для вашей области, и при этом вы преподносите свой продукт, затрагивая уровень человеческих взаимоотношений, то вы далеко продвинетесь в вашем бизнесе».

Давайте признаем: большинство компаний гонятся за теми же возможностями, за которыми гонятся все остальные. И почти все упускают возможность делать что-то лучше, делать что-то по-другому. Мы просто отказываемся посмотреть на свою область деятельности свежим взглядом.

Никто в одиночку не может быть умнее группы

Раньше было так — в Америке, в Европе, в России, думаю, тоже — если вы генеральный директор, если вы глава маркетингового отдела и вы получили большую работу, то вы начинаете думать, а ваши коллеги выполняют ваши поручения. То есть если ты лидер, то ты должен придумать идею. Если есть проблема, ты должен решить эту проблему. Ты должен быть самым умным — раз ты занимаешь это место. Но я должен сказать вам, что этот мир закончился. Самые лучшие лидеры, которых я знаю, это не те, которые говорят: «О, у меня есть великолепная идея! И теперь я протолкну ее вниз». Нет, вы должны говорить: «Мне нужна хорошая идея. Может, у меня есть гений среди моих коллег?» А еще лучше: «Мне нужен коллективный гений всех людей в моей компании». А еще лучше: «Мне нужен коллективный гений всех людей, которых мне только удастся заинтересовать». И вот этот групповой разум может предложить решения, которые индивидуальный ум не может предложить никогда. Никто в одиночку не может быть умнее группы. Единица — ничто, кому она нужна! И это новая логика, это новая мантра, как быть эффективным лидером сегодня.

Короткая история одного парня в золотодобывающем бизнесе в Канаде. Его зовут Роб Мак Ивен. Он был очень успешным человеком. И он сказал: «Знаете, я не хочу спонсировать хоккейные команды, мне все это неинтересно. Я хочу купить золотодобывающую компанию, потому что мои предки занимались этим бизнесом. Все, чего я хочу, — это вернуться в свой семейный бизнес». И тут одна золотая шахта как раз была выставлена на продажу по очень приемлемой цене — $50 миллионов. Роб сказал: «Отлично, я куплю эту шахту». Плохая новость заключалась в том, что эта золотая шахта продавалась именно потому, что она была самой худшей шахтой из всех, она не приносила доход. Но Роб сказал: «Знаете, те люди просто неумно подходили к делу. А я умный, у меня все получится».

Он нанял кучу профессоров-геологов и бурил шахты, чтобы искать золото. Прошел год, прошло два года, прошло три года — но они не могли найти золото и были в той же ситуации. Тогда Роб поехал в MIT и прослушал один курс об open source программах. Роб сказал: «Хм, как интересно!» Он приехал обратно в Канаду, собрал своих людей и сказал им: «Есть великолепная идея. Мы возьмем все данные, которые есть по нашей шахте за последние 50-60 лет исследований, картирования, образцов земли, бурения, и мы выложим всю эту информацию в интернет. Мы пригласим геологов и инженеров со всего мира, чтобы они посмотрели на эти данные, и они скажут нам, где нам нужно искать золотую жилу». Его коллеги ответили: «Ты что, как мы можем открыть наши секретные данные всему миру?! И с какой стати кто-то будет думать, как нам преуспеть, зачем им это?» Роб сказал: «Мы дадим грантовый приз $500 тысяч и подарим человеку, который нам поможет, самый большой слиток золота. И, знаете, я думаю, люди помогут нам не из-за денег, а потому, что тот, кто выиграет это соревнование, станет знаменитостью. А кто не хочет быть знаменитостью в золотом бизнесе?»

Эффект был потрясающий. 1400 геологов из 52 стран загрузили эти данные. 140 геологов из 18 стран провели массивный анализ всей информации, сверхдетализированный анализ вот этих тестовых скважин. И у Роба просто взорвался мозг, когда он увидел результаты этого анализа. Он увидел идеи, которые даже не приходили ему в голову: как бурить, под каким углом бурить, где бурить. И эти идеи были просто превосходны. Первый приз они дали команде из двух людей в Австралии. Эти люди никогда не были в Канаде, они никогда не работали в бизнесе по добыче золота, они работали геологами в нефтегазовой компании. Вторую премию получил парень из Московского университета. Он тоже никогда не был в Канаде, но его буровая стратегия была потрясающей, и он получил огромный чек. Кстати, это помогло ему сделать карьеру, сейчас он является старшим руководителем в очень крупной золотодобывающей компании в России. Но главное — это совершенно изменило бизнес компании Роба. Red Lake была самой худшей золотоносной шахтой в Северной Америке, а сейчас это самая богатая золотая шахта в мире. $15 млрд — такова нынешняя стоимость этой компании.

Это потрясающая история успеха. И все произошло благодаря простому действию лидера, который сказал: «Это не моя работа — решать все проблемы моей компании. Моя работа — создать условия, при которых большое количество умных людей будут работать на меня и произведут настоящую мозговую атаку». Это и есть установка лидера сегодня. Ты должен быть умным человеком, к которому другие умные люди захотят прийти и с которым они захотят работать. Тогда ты окажешься в наилучшем положении.