Новые цели Футбольной ассоциации
Эдриан Уэлс поменял Женеву на Уэмбли и продажу чипсов — на раскрутку Кубка ФА (Футбольной ассоциации). В Procter & Gamble он был бренд-менеджером Pringles, когда ему предложили подать заявление на получение должности главы отдела маркетинга в Футбольной ассоциации, которая переходила от одного кризиса в менеджменте к другому на протяжении последних нескольких лет.
«Я согласился в одну секунду, – говорит он, – хотя думал, что должность будет отдана кому-то из ФА».
Мистер Уэлс начал в ноябре прошлого года. «Меня наняли, чтобы привнести строгость в систему планирования, оценки и исполнения инициатив и планов, – говорит он. – Чего нам не хватало раньше – закрепления фактов, основанных на данных, процесса отслеживания и ключевых индикаторов эффективности».
Уже есть признаки улучшения ситуации. Компания Vauxhall (в некоторых странах известная как Opel), производящая автомобили, стал коммерческим партнёром сборной Англии, а билеты на ближайший товарищеский матч уже распроданы. Более сложной проблемой сейчас является привлечение спонсоров к переживающему не лучшие времена турниру Кубка Футбольной ассоциации.
Некоторые принципы применимы как для чипсов, так и для футбола. Разница заключается в том, что «здесь гораздо меньше денег, — говорит Уэллс, — но гораздо больше страсти, интереса и взаимодействия с общественностью и клиентами».
Нуждаясь в таких специалистах, как эксперты по коммерческому спонсорству, некоторые спортивные учреждения приглашают на эти должности профессионалов из частного сектора. Большинство нанятых новичков имеют основной опыт работы в сфере потребительских товаров и услуг и знают, как управлять отношениями с клиентами. По словам мистера Каминза, Британская Олимпийская Ассоциация пережила серьёзные культурные изменения, наняв директоров по человеческим ресурсам и спонсорству, а также нового финансового директора. Футбольный клуб Manchester United решил приглашать на работу не только профессионалов, специализирующихся на спортивном спонсорстве. Предметом его интереса стали также сотрудники таких компаний, как Expedia, MTV, Yahoo, и Travelocity. «Это отличные люди, которые понимают сложность многолетних сделок по продажам», — говорит мистер Каминз.
Спортивные клубы и организации в США уже прошли через это, добавляет он. Сейчас они двигаются по направлению к продвинутым технологиям маркетинга, таким, например, как предоставление фанатам специальных карточек для покупки билетов на матчи.
Майкл Пейн, бывший директор по маркетингу в Международном Олимпийском Комитете, говорит, что спортивная индустрия в США уже «рыбачит в более крупном озере», ища руководителей из разных областей на протяжении многих лет: «Всё больше и больше людей с верхушек уходят в спорт. Должность в этой сфере считается очень респектабельной».
Мистер Каминз, в основном, помогал в найме исключительно британских бизнес руководителей в сферу британского спорта. Но сегодня стали появляться признаки активной переориентации на бизнес не только английских спортивных клубов, но и организаций континентальной Европы.
Не только в футболе проявляются подобные тенденции. Они затрагивают и другие сферы бизнеса, связанные со спортом. Callaway Golf, производитель спортивного оборудования и одежды для гольфа, нанял Ника Маклнэли, бывшего сотрудника Procter & Gamble и Nestlé, сделав его главой по операциям маркетинга в Европе, Среднем Востоке и Африке. «Индустрия гольфа и отрасли, в которых я работал раньше – небо и земля,— говорит он. — Гольф – это традиционная индустрия, основанная на доверии и взаимоотношениях… маленький розничный торговец оборудованием для гольфа – как правило, игрок в гольф, который захотел создать магазин».
Рекрутеры искали на эту должность человека, обладающего аналитическими навыками и способного составить стратегический план. «Это проблема индустрии гольфа. Люди совершают импульсивные поступки и решения, основываясь на собственном субъективном мнении, вместо того, чтобы быть прагматиками и стараться окупить инвестиции», — говорит мистер Маклнэли. Ему сказали, что в основном он отличатся от других кандидатов тем, что раньше не был связан с индустрией гольфа.
В самом деле, кандидат из частного сектора, который может привлечь внимание рекрутеров, это не тот человек, которого прельщает спортивный гламур и стремление выделиться. Кандидатам «необходим глубокий уровень скромности и желание оставаться в тени. Люди, которые приходят в спорт ради приобретения популярности и, преследуя исключительно эгоистические цели – это катастрофа», — говорит мистер Каминз.
Привлечение талантов в спорт извне вызвало повышение зарплат и структурирование пакетов оплаты в соответствии с подходами, принятыми в коммерческих частных компаниях. Обладатели новых управленческих позиций в спортивных организациях имеют премиальные, льготы в виде подъемных на переезд, медицинскую страховку, пенсию, и, в некоторых случаях, систему долгосрочных поощрительных вознаграждений, например, специальных условий по приобретению опционов.
Существует и обратная тенденция. Часть людей, которые приняли решение уйти в сферу спорта, вернулись в мир бизнеса. Адам Крозиер, например, сменил работу в качестве исполнительного директора компании Saatchi & Saatchi на должность в английской Футбольной ассоцации, потом он ушел в Royal Mail, а тепер работает в ITV.
Чему же полезному может научить спорт его новоиспеченных руководителей? Прежде всего, лидерству, командной работе и мотивации. Мистер Пейн верит, что спорт помогает американским бизнесам развить «правильную фокусировку на достижение успеха».
Мистер Кларк говорит, что работа в сфере спорта обучает тому, как вести себя с широким кругом акционеров, с многочисленными спонсорами, футболистами и фанатами. «В корпоративном мире, вы управляете вселенной поменьше», говорит он.
Спорт может также научить эффективно управлять рисками. «Я привношу в Футбольную ассоциацию понимание рисков, которые неосознанно берут на себя люди, – говорит Кларк. – Если вы можете распознать риск за год или два до его возникновения, то сможете очень многое предпринять для его предотвращения».
Работа в спорте подходит для людей определённого типа, добавляет он. «Если вы работаете на продвижение по карьерной лестнице в фармацевтической компании GlaxoSmithKline, например, спорт вряд ли для вас. Если вы проработали в парочке частных компаний и хотите чего-то фундаментально другого, более требовательного, я бы порекомендовал спорт. Но вам необходимо обладать шкурой носорога».
Ещё один урок, который может преподнести спорт – умение справляться с событиями, которые нельзя перенести, такими, как олимпийские игры 2012 года. Такие события привлекут внимание к руководителям, которые ответственны за них, таким как мистер Дейтон.
«Он откликнулся на объявление в журнале The Economist, – говорит мистер Каминз. — Он не был полностью уверен, что подходит для этого. Мы тоже не были уверены. Но он стал явным победителем».
У мистера Дейтона есть около 500 дней, чтобы доказать, что мистер Каминз не ошибся в своих рекомендациях.
Менеджеры массово переходят из бизнеса в спорт
Тенденция приглашать на работу в спортивную отрасль профессионалов из частного сектора становится все более очевидной в мире спорта. Это свидетельствует о стремлении владельцев спортивных клубов навести порядок в стратегических планах, человеческих ресурсах, взаимоотношениях с клиентами и финансовых потоках, чтобы превратить спорт в самодостаточный и высокоприбыльный бизнес.
Грег Кларк за последний год обучился большему, чем за любой другой год работы в частных компаниях в течение своей более чем тридцатилетней карьеры. Этот последний год он провёл в роли председателя английской Футбольной лиги.
«Мир бизнеса – гораздо боле размеренное место — говорит он. — Этот мир не так переменчив и не так активно обсуждается прессой, поскольку он, по большому счёту, скучен».
Мистер Кларк стал частью волны руководителей бизнесов, которых привлёк нестабильный, яркий и безграничный мир спорта.
Пол Дейтон оставил должность партнёра в Goldman Sachs, чтобы стать исполнительным директором Locog, организационного комитета Олимпийских игр 2012 года в Лондоне.
Энди Мартин, бывший финансовый директор в Barclays Commercial Bank, сейчас является исполнительным директором Объединенного клуба премьер-лиги регби Лондона и Ирландии.
Мэгги Санчез, руководивший маркетинговыми операциями в Microsoft и Vodafone, сейчас занимает должность коммерческого директора Олимпийских игр 2016 года в Рио-де-Жанейро.
Переход этих профессиональных управленцев в мир спорта вместе с легионом исполнительных менеджеров среднего звена говорит как о растущей коммерциализации спорта, так и о привлекательности для людей бизнеса возможности уйти из, как сказал мистер Кларк, «относительно мягкой среды» корпоративной жизни. «Переход в мир спорта буквально вырвал меня из зоны комфорта и сейчас позволяет мне развиваться и расти в гораздо более интенсивном темпе, — говорит он. — В корпоративном мире вы не находитесь каждый день в подвешенном состоянии, вы не имеете дело с тридцатью кризисами каждую неделю».
Раньше он занимал пост исполнительного директора в международной компании Cable & Wireless Communications, затем основал в Австралии компанию Lend Lease, ставшую мировым лидером в области комплексных решений в сфере недвижимости. Сейчас же его задача состоит в управлении тремя профессиональными лигами, которые находятся ниже премьер-лиги, и 72 клубами внутри этих лиг.
Его предшественником на посту председателя английской футбольной лиги был лорд Маунни, опытный политик и бывший член совета министров. Однако на текущем этапе английской Футбольной лиге понадобился профессионал из мира бизнеса, с тем, чтобы привнести в ее деятельность бизнес-подходы. «Я пришёл, чтобы определить стратегические проблемы следующих 10 лет, и найти пути их решения», – говорит Грег Кларк.
Согласно Саймону Каминзу, который руководит сферой спорта в рекрутинговом агентстве Odgers Berndtson, в последние годы происходит интенсивная коммерциализация и глобализация спортивных клубов, которые превратились в развлекательные бренды. Сейчас это, по его словам, уже не просто футбольные клубы или клубы регби, лиги или спортивные соревнования – они являются обладателями живого содержимого, ценность которого возрастает в том случае, если применяются характерные для бизнеса технологии.
«Процесс превращения этого содержимого в деньги включает в себя привлечение экспертов, которые разбираются в онлайн торговле, розничной торговле, дружественном маркетинге и в управлении связями с клиентами», говорит мистер Каминз. Также, приход в спортивные клубы и организации руководителей с предшествующим опытом работы в частном секторе, помогает развить спорт как самодостаточный сектор бизнеса.