Компания TNS, специализирующаяся на маркетинговых исследованиях, провела опрос среди потребителей рекламы с целью выяснить, как они они относятся к рекламе на разных носителях. Согласно ее опросу, лишь 14% украинских телезрителей смотрят телерекламу. Эти результаты развенчивают растиражированное мнение о том, что телереклама является самой эффективной, а стоимость контакта рекламодателя с телеаудиторией самая низкая. Согласно данным исследования TNS, которое проводилось по заказу журнала MMR, 78% телезрителей телереклама сильно раздражает. Половина зрителей в начале рекламного блока сразу же переключают канал, еще треть начинают заниматься домашними делами либо звонить по телефону.

Главным фактором популярности телерекламы стало широко растиражированное мнение, что здесь самая низкая стоимость контакта с потребителем.

«При бюджете в 100 тыс. грн стоимость одной тысячи уникальных контактов (СРТ) на ТВ составит 26 грн, в наружной рекламе — 122 грн, в журналах — 171 грн, а на радио — вообще 304 грн», — поясняет начальник департамента маркетинговых коммуникаций «МТС-Украина» Иван Грига.  

За что платит рекламодатель

Однако, как показывают результаты исследования агентства TNS в рамках регулярно проводимого опроса «Омнибус», это мнение ошибочно. Компании переплачивают за стоимость контакта. Поскольку телеканалы рассчитывают показатель СРТ для рекламодателей из расчета, что все 100% телезрителей смотрят рекламу. На самом же деле лишь каждый седьмой телезритель уделяет свое внимание рекламным объявлениям в телеэфире. Соответственно и стоимость контакта с аудиторией в 7 раз выше. «Это известный факт, поэтому мы фиксируем около 20% всех наших размещений на первой позиции в блоке, что позволяет «зацепить» аудиторию, пока она еще не успела переключиться на что-то другое. В большинстве случаев реклама просто идет фоном, и наша задача — делать такой креатив, который заставит клиента поднять глаза и посмотреть ролик», — говорит Иван Грига.

Не удивительно, что маркетологи по запросу «Дела» отказываются пересчитывать стоимость СРТ при условии только 14% просмотра рекламы. Объясняют они это тем, что рекламодатель покупает количество рейтингов, а рейтинг — это число увидевших рекламу зрителей. Иными словами, если рекламодатель заплатил за 100 рейтингов, его ролик будут показывать до тех пор, пока их не наберет. В то же время здесь не учитывается, действительно ли человек смотрел рекламу или просто вышел из комнаты или выключил звук в телевизоре. «Такой фактор, как внимание к рекламе, очень трудно учесть при расчете стоимости.  К тому же это не означает, что реклама не отложится в голове у зрителя», — защищает позицию телеканалов директор агентства «Нирвана Медиа» Татьяна Ковальчук.

Выгодная альтернатива

Лучше всего украинцы воспринимают рекламу в прессе и на наружных носителях. Такой способ продвижения продукции сильно раздражает только 3% опрошенных. «ТВ-реклама является наиболее раздражающей, т.к. в отличие от других медиа, воздействует на несколько органов чувств посредством цветных динамических озвученных роликов», — поясняет Роман Беляков, менеджер по медиа и маркетинговым услугам «Крафт Фудз Украина».

Как поясняют маркетологи, на рекламу в прессе потребитель быстрее обратит внимание потому, что этот выбор он сделает осознанно (читать или не читать), и она не будет вызывать у него раздражение, так как не отвлекает от просмотра фильма или передач. Кроме того, как свидетельствуют данные исследований, прочитанное запоминается глубже, чем услышанное и увиденное.

Единственный выход, который на сегодняшний день видят для себя рекламодатели — это в первую очередь уменьшение длительности рекламы. «Негативное влияние на восприятие рекламы имеет переполненность рекламных блоков», — отмечает Беляков. Как поясняет медиадиректор 361 Ukraine Павел Мороз, короткие рекламные блоки из 3-4 роликов будут удерживать телезрителей возле экранов. «Но тогда возрастет частота рекламных пауз», — предупреждает он.

ОПРОС: Что вы делаете, когда по телевизору начинается реклама?

Алексей Пертин, генеральный директор «Смарт-Холдинга»

Когда по телевизору начинается реклама, я переключаю канал. Вся реклама у нас однотипная и неинтересная. В нее необходимо вносить изменения, к тому же она идет слишком долго. Все, что достаточно агрессивно навязывается, через какой-то промежуток времени вызывает раздражение. Я нормально воспринимаю рекламу, которая сфокусирована на определенную группу потребителей. Такая реклама есть в специальных изданиях, печатных СМИ и на баннерах вдоль дороги. Всегда нужно смотреть, кто является целевым потребителем, и под него делать рекламу, тогда она будет эффективной. 

Александр Рубанов, президент Союза специалистов по недвижимости:

Я всегда переключаю канал, как только начинается реклама. У меня реклама вообще вызывает только негативные эмоции и раздражение. Считаю, что самая лучшая реклама, как говорят, «из рук в руки». Даже борды с рекламой вдоль дороги выглядят просто отвратительно. Если товар хороший, его вообще не нужно рекламировать.

Анатолий Демьяненко, экс-тренер ФК «Динамо» (Киев):

Я хорошо отношусь к рекламе, но она длится слишком долго. Бывает, смотришь фильм, а тут включают рекламу на 15-20 минут. В таком случае я иду курить или заваривать себе чай. Но если реклама интересная, необычная, оригинальная, я ее посмотрю. Мне кажется, что эффективной будет именно реклама простая и ориентированная на потребителя. Главное, чтобы ее не было слишком уж много.

Александр Новиковский, директор Turtess:

Иногда я переключаю каналы, иногда смотрю рекламу. Это зависит от того, какая именно идет реклама. Меня не раздражают рекламы в виде событийных роликов. Но очень сильно раздражает реклама бытовых, коммунальных вещей.

Александр Скоробогатько, директор ClinStar:

Когда по телевизору начинаются рекламные ролики, я жутко раздражаюсь, потому что, как правило, она идет громче, нежели программа/фильм/передача. Я сразу переключаю канал, чуть позже периодически возвращаюсь обратно, чтобы не пропустить то, что я смотрел до этого. Стараюсь не смотреть никакую рекламу, просто жаль на это времени. Но все равно в голове что-то остается, даже просто звуковая дорожка откладывается в памяти. Реклама не должна быть агрессивно навязчивой.