Почему мы поставили этот вопрос
Человек, который не смог заполнить форму, прочитать условия или войти в офис, не становится клиентом. Для страховщика барьер означает незавершенное оформление. Доступность влияет на конверсию так же, как цена или скорость.
Ветераны, военнослужащие, их семьи и люди с инвалидностью — большой и активный сегмент спроса на страховые услуги. Доверие этой аудитории строится на опыте. Лояльность выигрывает компания, которая спрашивает людей и меняется, а не та, что ограничивается формальным соответствием требованиям.
Поэтому мы не стали описывать собственные мероприятия. Мы спросили людей и сделали опрос открытым для всего рынка.
Как мы это делали
Опрос был анонимным, ответы учитывались только в обобщенном виде. Анкета касалась рынка страхования в целом, а не клиентов одной компании, поэтому мы предложили распространить ее другим игрокам, в частности участницам Хартии по финансовой инклюзии и реинтеграции ветеранов НАСУ. Респонденты оценивали последнюю страховую услугу, которую оформляли лично, по пятибалльной шкале в трех точках контакта: онлайн-оформление, сайт страховой компании и физический офис.
Цифровой канал стал основным
81% участников подтвердили, что услугу можно было оформить онлайн, на сайте или в приложении. 61% оформили последнюю услугу полностью онлайн, без посещения офиса, и только 30% все же обращались в физический офис для оформления или обслуживания. Поэтому именно доступность цифрового канала теперь определяет, сможет ли человек воспользоваться страховой услугой самостоятельно.
Офис: барьеры инфраструктурные, а не человеческие
Положительно онлайн-оформление и сайты оценили по 74% участников, офис — 62%. Негативных оценок в офисах 27%, тогда как в онлайн-оформлении — 9%. Чаще всего критикуют:
-
вход (пандус, пороги, лестницы) — 38% негативных оценок;
-
приспособленный санузел — 33%;
-
ширину дверей и проходов — 31%;
-
расположение и парковку — 31%.
В то же время возможность объяснить письменно положительно оценили 77%, внимательность персонала — 75%, зону ожидания — 69%, укрытие вблизи офиса — 67%. Люди хорошо относятся к работникам, проблема — в среде.
Ветераны и военнослужащие
В онлайн-оформлении и на сайтах их опыт близок к общему: 76% и 74% положительных оценок. Разница появляется в офисе, где положительных оценок только 53%. Цифровые сервисы уже работают для этой аудитории, физическая инфраструктура — еще нет.
Опыт, которого не видно в среднем
Самый важный результат касается людей с инвалидностью:
В каждой из трех точек контакта негативных оценок у этой группы больше, чем положительных. Формальное соответствие требованиям не равно реальной доступности, и увидеть разницу можно только тогда, когда спрашиваешь отдельно.
Что говорят сами участники
Некоторые ответы показатeльны: «Ваши вопросы относительно инклюзивности нужно задавать людям, имеющим физические проблемы». Кто-то честно признался: «Не видела сайт, не могу быть объективной». Среди пожеланий к сайту было «информацию о льготах и скидках», а в общих комментариях — «более гибкие условия» и «такое мероприятие по проведению опроса необходимо». То, что часть респондентов не может оценить инклюзивность, — тоже результат: у рынка пока нет привычки спрашивать тех, кого это касается больше всего.
Что с этим делает ARX
-
Спрашиваем напрямую: собираем отзывы вместо самооценки и планируем повторные измерения, чтобы видеть динамику.
-
Считаем отдельно: показатели для ветеранов и людей с инвалидностью выделяем, а не растворяем в среднем.
-
Начинаем с цифрового: доступность сайта и онлайн-оформления становится приоритетом, так как именно этот канал стал основным.
-
Делимся результатами: обобщенные данные открыты для рынка и профильных ассоциаций, без названий компаний.
Социальный подход для нас — не отдельная программа, а способ принимать продуктовые решения: сначала спросить, потом менять.