Именно тогда клиент и решает, что он действительно думает о своей страховой. Маркетологи называют это моментом истины. Я это выражение немного недолюбливаю, потому что оно звучит слишком торжественно для презентаций, где его обычно употребляют, но в страховании оно, к сожалению или к счастью, вполне буквально.
Поэтому из всех метрик, которые ежемесячно ложатся мне на стол, больше всего люблю держащуюся на одном-единственном вопросе.
Какой у ARX NPS?
Net Promoter Score (NPS) придумал Фред Райхгельд из Bain & Company в начале 2000-х. Его суть в том, что клиенту не дают длинную анкету, а просто спрашивают, насколько вероятно, что он порекомендует компанию друзьям или знакомым, и просят поставить оценку от 0 до 10.
Кто ставит девять или десять, тот промоутер и сам расскажет о вас другим. 7 и 8 ставят нейтральные клиенты, у которых все хорошо, но без особого восторга. От 0 до 6 уже критики. Из доли промоутеров отнимают долю критиков, и выходит NPS, который теоретически может опуститься ниже нуля или достичь +100
В общем, результат до 20 считают слабым, 20−50 хорошим, 50−70 очень хорошим, а все, что выше 70, исключительным. В страховании планка ниже: +35 здесь уже хороший результат, +50 сильный, от +60 очень сильный. По оценкам CustomerGauge, средний NPS страховой отрасли в мире находится в районе 35.
Можно подумать, что это метрика для души, приятная, но далекая от денег. Однако страховой рынок живет пролонгациями. Клиент, удовлетворенный обслуживанием или урегулированием, вероятнее всего продлит договор и приведет семью или коллег, а NPS показывает это задолго до финансовой отчетности. Порекомендовать страховую, если подумать, значит поручиться за нее перед близкими на тот случай, когда им будет плохо. Большие международные страховщики это давно поняли и держат NPS рядом с операционными показателями.
Общий NPS ARX сегодня составляет 83,8. Я долго искала способ подать эту цифру скромно. Не вышло. Это более чем вдвое выше среднего уровня отрасли в мире, и такой результат не обеспечит ни одна рекламная кампания.
Его каждый день зарабатывают специалисты по продажам, урегулированию и операторы контакт-центра — те, кто первым берет трубку, когда клиенту плохо.
Как работать с отзывами
Наряду с NPS мы следим за удовлетворенностью, то есть за тем, как клиент оценивает свой опыт по урегулированию по пятибалльной шкале. В КАСКО «Все включено» она составляет 4,8 из 5. В медицинском страховании тоже 4,8. Между этими продуктами мало общего. В одном человек ждет, когда отремонтируют его авто, в другом ему нужен врач, часто срочно. Поэтому все равно высокая оценка весит больше, чем любой отдельный рекорд.
Опыт клиентов КАСКО «Все включено» мы измеряем дополнительно через независимую платформу Revizion. Там об ARX уже более 12,5 тысяч отзывов, более двух тысяч из них появились за последний год, и 95% положительные.
Цифры показывают, что произошло и почему так произошло. Вот несколько отзывов с одной сентябрьской недели. «Очень вежливые сотрудники, хорошо все рассказали, как только подал все документы, на следующий день уже произвели выплату». «Профессионализм и внимательность работников. Быстрое реагирование». «Оперативность и личное общение».
О тарифах или объеме покрытия люди в таких отзывах почти не упоминают. Они пишут, что им быстро помогли и с ними нормально поговорили. Фраза «хорошо все рассказали» для человека в стрессе весит не меньше суммы выплаты, и это, пожалуй, самое полезное, что маркетолог может вынести из отзывов. Сервисный язык работает на бренд сильнее любого слогана. Хотя слоганы мы, конечно, тоже пишем, куда же без них.
Отдельно присматриваемся к тем, кто ставит 7 или 8. Они не сердятся и жалоб не пишут, но и рекомендовать не спешат. За такой оценкой обычно скрывается мелкое трение вроде лишнего звонка или документа, которого пришлось долго ждать. Убрать такой пустяк проще всего, даже если сам клиент не считал его проблемой.
Отзывы об ARX появляются на Revizion, у Google, в соцсетях, на нашем сайте и на всех онлайн-площадках, где люди делятся впечатлениями о сервисе. Мы работаем с каждым и правило одно: благодарность после опроса и острое сообщение на форуме проходят одинаковый путь.
Форумы для нас вообще отдельная ценность, ведь довольный клиент редко идет туда писать, поэтому балл там ниже у всех страховщиков, зато лучше видно, где процесс дает сбой. Каждое обращение рассматривается отдельно. Поднимаем детали конкретного договора, связываемся с ответственным менеджером и даем официальный ответ, а если за отзывом стоит реальная проблема в сервисе, его решают. Первый контакт с клиентом происходит в течение часа-двух. Дальше многое зависит от сложности случая, но наша цель — полностью проработать отклик в течение суток.
После ответа оценка никуда не исчезает. Она попадает в отчеты и влияет на выполнение KPI с уровня сервиса и удовлетворенность клиента в ARX вполне конкретный показатель, по которому оценивают работу команд. Жалоба для нас подарок, пусть и не всегда приятный, — это бесплатный аудит процесса, который провел сам клиент. А когда схожие замечания повторяются, менять нужно уже сам процесс.
NPS в хорошем смысле коварен, потому что достичь его раз и навсегда невозможно. Каждая последующая выплата фактически становится новым голосованием. Поэтому 83,8 для нас скорее планка, ниже которой опускаться не хочется, чем трофей на полке.
И еще одна мысль, немного шире ARX. Высокий NPS отдельной компании, мне кажется, хорошая новость для всего рынка. Каждое «мне помогло» понемногу меняет представление людей о страховании в целом.
Фразу «они найдут, как не заплатить» в Украине до сих пор слышно чаще, чем хотелось бы. Убедить людей в противоположной рекламе не получится, это делают реальные выплаты и то, как мы обращаемся с клиентом, когда ему плохо.