► Подписывайтесь на телеграм-канал «Минфина»: главные финансовые новости
Доверие стоит дорого
Согласно данным Morgan Stanley, покупатели готовы платить в среднем на 28% больше за подержанные часы, сертифицированные самой Rolex, чем за аналогичный экземпляр у обычных перекупщиков.
Пример с моделью GMT-Master II «Pepsi» наглядно демонстрирует эту разницу:
- Новый в магазине: $12 150 (но купить почти невозможно, есть очереди).
- У обычных перекупщиков: $22 750 (чтобы не ждать).
- Сертифицированный Rolex: 26 750 долларов.
Люди готовы переплачивать тысячи долларов за гарантию того, что они покупают не подделку и что сложный механизм прошел официальное обслуживание.
Стратегия: Контроль вместо прибыли
Главная цель Rolex — не заработать, а защитить репутацию. Компания фактически работает «в ноль» на этой программе. Схема выглядит так:
- Официальные дилеры (например, Watches of Switzerland) скупают подержанные часы.
- Они же их обслуживают и проверяют.
- Rolex только выдает финальный сертификат подлинности и двухлетнюю гарантию.
- Цена устанавливается дилером, и вся прибыль остается у него.
Это позволяет Rolex контролировать рынок, где часто встречаются подделки, не принимая на свой баланс риски волатильности цен на вторичном рынке.
Результаты
Программа работает. По оценкам WatchCharts, в 2025 году продажи сертифицированных подержанных Rolex превысят $500 млн. Для одного из крупнейших дилеров бренда, Watches of Switzerland, такие часы уже стали второй по объему категорией продаж.
Почему это важно?
Рынок подержанных швейцарских часов в этом году достигнет $25 млрд, что составляет половину от объема рынка новых часов. Для сравнения, рынок подержанной люксовой одежды и сумок — это лишь 13% от первичного.
Rolex показывает пример другим гигантам (таким как Hermès или Patek Philippe): игнорировать вторичный рынок больше нельзя. Вмешательство необходимо для защиты имиджа, даже если оно не приносит прямой прибыли. Когда на кону репутация бренда, который чаще всего в мире подделывают, контроль становится важнее маржи.