Тенденции рынка
В кризисные для отечественной финансовой системы 2015-2016 годы маркетинговые и рекламные бюджеты всех украинских банков вместе составляли менее 500 млн грн в год. Однако уже в 2017 г. такие расходы приблизились к 600 миллионам, а в 2018 г. совершили скачок, достигнув отметки в 844 млн грн.
По итогам 11 месяцев 2019 г. банки потратили на рекламу более 809 млн грн. Пока это меньше, чем за полный 2018 г., но, скорее всего, после обнародования данных за декабрь, показатель прошлого года будет превышен. Возможно, даже на значительную сумму, ведь последний месяц года – время, когда активно тратятся маркетинговые бюджеты. Например, в декабре 2018 г. банки потратили на рекламу более 214 миллионов – треть годовых расходов по этой статье.
Расходы банков на рекламу и маркетинг, млн грн
По данным НБУ
*на 1 декабря 2019 г
Активное продвижение
Два банка за 11 месяцев прошлого года потратили на рекламу свыше 100 млн грн.
Маркетинговые расходы Альфа-Банка достигли 120 млн грн, что на 61% больше, чем за аналогичный период 2018 г. Эти расходы, похоже, дают результат. К примеру, за период январь-ноябрь прошлого года банк стал третьим по притоку депозитов физлиц в валюте и пятым — в гривне. А по объему кредитов для «физиков» Альфа уступает только Привату.
Почти 106 миллионов потратил на рекламу и маркетинг ПУМБ, который так же активно наращивает клиентскую базу. По приросту гривневых депозитов физлиц он четвертый, а по объемам кредитования граждан – третий.
Оба банка могут похвастаться значительными доходами за 11 месяцев прошлого года. Альфа Банк заработал 1,7 млрд, а ПУМБ — более 2,4 млрд грн. Поэтому, очевидно, формирование рекламных бюджетов для них не проблема.
Желаешь открыть депозит? Выбирай надежный банк и получи дополнительно до 3% годовых от «Минфина»
Наибольший прирост рекламных затрат, по сравнению с аналогичным периодом 2018 г., продемонстрировал Универсалбанк, который удвоил их и довел до 80 млн грн. Банк тоже может считать, что деньги не пущены на ветер. Например, за прошлый год Универсалбанк увеличил объем кредитов физлицам на 128%, а по приросту гривневых депозитов граждан банк стал третьим на рынке. Правда, следует учитывать, что по лицензии Универсала работает monobank. А потому и расходы, и достижения у них общие.
Решили экономить
Среди 15 ключевых банков-рекламодателей маркетинговые расходы сократили только два учреждения. Идея Банк уменьшил их лишь на 3%, по сравнению с январем-ноябрем 2018 г. Возможно, банк планировал больше потратить в период новогодних праздников, а, может, пересматривал бюджеты накануне продажи Dragon Capital.
А вот экономность Приватбанка откровенно удивляет. Его рекламные расходы составляют лишь 23 млн гривен, а это на 46% меньше, чем за аналогичный период 2018 года. И это притом, что прибыль учреждения почти достигает 32 млрд грн. – больше, чем у всех остальных банков вместе. Возможно, госбанк экономит, чтобы потом перечислить больше дивидендов в бюджет страны.
Топ-15 банков по сумме расходов на рекламу и маркетинг, млн грн
| Место | БАНК | На 1 декабря 2019 | На 1 декабря 2018 | Изменение суммы за год | Прирост за год |
| 1 | Альфа-Банк | 120,4 | 74,7 | 45,7 | 61% |
| 2 | ПУМБ | 105,9 | 96,8 | 9,1 | 9% |
| 3 | Универсалбанк | 80,4 | 39,9 | 40,4 | 101% |
| 4 | Ощадбанк | 49,7 | 35,7 | 14,0 | 39% |
| 5 | Райффайзен Банк Аваль | 42,0 | 29,5 | 12,5 | 42% |
| 6 | ОТП Банк | 41,6 | 33,1 | 8,5 | 26% |
| 7 | Креди Агриколь Банк | 30,0 | 27,7 | 2,3 | 8% |
| 8 | Укргазбанк | 29,5 | 18,8 | 10,7 | 57% |
| 9 | Идея Банк | 26,9 | 27,8 | -0,8 | -3% |
| 10 | Укрсиббанк | 26,1 | 23,5 | 2,5 | 11% |
| 11 | Банк Кредит Днепр | 24,3 | 18,5 | 5,8 | 31% |
| 12 | Прокредит Банк | 23,9 | 12,2 | 11,8 | 97% |
| 13 | Приватбанк | 23,2 | 42,6 | -19,4 | -46% |
| 14 | Кредобанк | 21,8 | 18,2 | 3,5 | 19% |
| 15 | Таскомбанк | 16,5 | 13,9 | 2,6 | 19% |
По данным НБУ
Ни копейки на рекламу не потратили 4 банка. Среди них Банк Авангард, Банк 3/4 и Банк Траст-Капитал, которые хотя и прибыльные, но значительными доходами похвастаться не могут. А вот Ситибанк, скорее всего, просто не видит смысла тратиться на рекламу. За 11 месяцев прошлого года он заработал более 1,9 млрд грн., однако учреждение специализируется на обслуживании крупных компаний, которые не ориентируются на рекламу.
Как узнать эффективность
Кто из банков наиболее эффективно распорядился своим рекламным бюджетом и продемонстрировал наиболее впечатляющую рекламную кампанию станет известно 28 февраля во время вручение награды FinAwards 2020.
В номинации «Рекламная кампания» принимают участие руководители маркетинговых департаментов банков, которые провели успешные рекламные кампании, благодаря которым удалось существенно повысить узнаваемость бренда.
Читайте также: Топ-15 банков, которые активно кредитуют украинцев
В целом во время мероприятия будут объявлены победители в 15 номинациях. Организаторами награды выступают сайты «Минфин» и Finance.ua.
В 2018 г. премию за лучшую рекламную кампанию получил Ощадбанк, а в 2019 – Альфа-Банк. Кто станет победителем FinAwards 2020 узнаем уже скоро.
Алексей Писарев