Это касается и ежедневных закупок в супермаркете, и персональных финансов, и выбора пенсионного фонда или компании-провайдера коммунальных услуг, и государственных услуг. Подробнее о том, почему работы Талера имеют такое важное значение, в своем блоге на НВ написал преподаватель, старший научный сотрудник Киевской школы экономики Владимир Вахитов.  «Минфин» приводит сокращенный текст колонки. 

Это уже вторая Нобелевская премия, которую дали за исследования поведения человека, что подчеркивает важность изучения стимулов, которые фактически, а не теоретически, влияют на выбор в условиях неопределенности. Талер показал, что человек не просто нерационален, он предсказуемо нерационален. Человек рассматривает одну и ту же сумму денег по-разному в зависимости от ситуации, и, соответственно, совершенно по-разному будет тратить 100 гривен, которые он только что нашел или заработал на случайном задании, и 100 гривен, которые являются частью его регулярной зарплаты. Это наблюдение вошло в теорию «ментальных счетов», которую сейчас, например, используют США и Великобритания, чтобы лучше формировать политику социальных выплат.

Человек совсем иначе относится к предметам, которые он уже получил (подержал в руках, купил, получил в подарок), чем к «абстрактным» товарам на полках. Именно поэтому современные магазины электроники позволяют «испытать» товар прямо в зале. Канеман и Тверски, основатели поведенческой теории, назвали это явление «эффектом владения», но именно Ричард Талер «открыл» его для экономистов. Кстати, многочисленные эксперименты, которые я проводил на своих лекциях в Киевской школе экономики, подтверждают этот эффект в полной мере. Если человек уже что-то подержал в руках или купил, то отношение к этой вещи кардинально меняется именно потому, что человек не хочет потерять то, что получил. Талер, вместе с Канеманом и Тверски, показал с помощью ряда экспериментов, что люди очень не любят терять что-либо, и негативные эмоции от потери вдвое сильнее, чем от прибыли такой же денежной стоимости. Профессор Талер назвал теорию перспектив, которая исследует выбор в условиях неопределенности, и, собственно, отношение к потерям, а также склонность человека к риску в условиях возможных потерь, «возможно, самым важным инструментом исследования поведения человека».

Одна из книг профессора Талера, «Nudge» ( «Толчок») приводит много примеров, как можно помочь человеку сделать выбор или подвести к определенному выбору. Например, люди не любят ощущение несправедливости и склонны «наказывать» за несправедливое поведение, даже если им это не выгодно. Таким образом, магазинам, например, не выгодно поднимать цены на зонтики во время дождя, потому что это может значительно сократить количество посетителей в другие дни. Также Талер предлагал использовать инерцию мышления человека. Опцию, которую предлагают по «умолчанию», люди, как правило, не меняют. Таким образом, можно формировать социальную политику, если автоматически включать людей в программу пенсионного страхования или программу донорства органов. Даже если давать возможность отписаться от программы, абсолютное большинство людей не будет это делать по целому ряду причин, одна из которых, скорее всего, слишком высокая сложность финансовых инструментов для обычного человека. Это нежелание людей уходить от заданных значений можно использовать как в социальной политике, так и в маркетинге, когда, например, банк желает вывести на рынок новые кредитные карточки.

Профессор Талер известный также своим большим вкладом в сферу поведенческих финансов. Инвесторы, особенно индивидуальные, тоже люди, и они также нерациональные. Люди склонны держать акции, которые упали в цене, дольше, чем нужно, и продавать растущие акции раньше, чем те достигнут пиковых значений. Кроме того, люди часто переоценивают доходность своих портфелей (в известном эксперименте почти никто из респондентов не согласился, что его портфель может иметь отрицательную стоимость со временем), и серьезно недооценивают риск (то есть большинство индивидуальных портфелей недодиверсифицированы).