Пока Маск занят Twitter, покупатели отказываются от Tesla

Tesla в окружении проблем

Производственные проблемы на трех континентах. Усиление конкуренции. Падающая цена акций. И рассеянный босс, который, похоже, стремится оттолкнуть некоторых из самых преданных клиентов компании.

Растущий список проблем Tesla, самой дорогой автомобильной компании в мире, подрывает ее репутацию технологического лидера, заставляя аналитиков и инвесторов сомневаться в том, сможет ли она продолжать доминировать на рынке электромобилей.

В центре беспокойства инвесторов находится Илон Маск, генеральный директор компании. Недавно он купил Twitter и, кажется, забыл о Tesla в критически важный момент относительно короткой истории автопроизводителя.

Tesla с трудом наращивает производство на новых заводах в Остине, штат Техас, и под Берлином. Ковидные ограничения в Китае и разрушенные цепочки поставок — настоящая головная боль для всех автопроизводителей — привели к периодическим прекращениям работы завода Tesla в Шанхае.

По мере роста процентных ставок и надвигающейся глобальной рецессии, спрос на автомобили Tesla снижается. Всего несколько месяцев назад потенциальным покупателям приходилось ждать новую Tesla месяцами. Теперь автомобили можно приобрести в течение нескольких дней, что аналитики расценивают, как признак ослабления спроса.

Тем не менее, господин Маск занят Twitter — компанией, которую, по его словам, он купил по завышенной цене. В прошлые выходные Маск провел опрос среди пользователей соцсети по вопросу того, должен ли он уйти с поста генерального директора Twitter, заявив, что согласится с любыми результатами. Большинство проголосовавших выбрали вариант «да».

Во вторник Маск заявил, что уйдет с поста генерального директора Twitter, как только найдет «кого-то достаточно глупого, чтобы согласиться на эту работу». Но он также сказал, что продолжит руководить командой, отвечающей за программное обеспечение и серверы.

Конкуренты наступают

Маск продолжает оставаться объектом всеобщего восхищения в автомобильной промышленности. Успех Tesla заставил гигантов автомобилестроения, таких как General Motors, Ford Motor и Daimler, ответить собственными электрическими моделями.

Маск олицетворяет Tesla так же, как Генри Форд когда-то олицетворял автопроизводителя, носящего его имя. Будучи соучредителем, генеральным директором и крупнейшим акционером Tesla, Маск добился значительного превосходства над традиционными автопроизводителями в области аккумуляторных технологий и программного обеспечения.

Но неясно, кто ведет дела Tesla, пока Маск вытворяет трюки с Twitter. Tesla не делится с публикой управленческой пирамидой. На сайте компании перечислены только три топ-менеджера: сам Маск, Закари Киркхорн, финансовый директор, и Эндрю Баглино, старший вице-президент, отвечающий за инженерные разработки.

«Маск настолько слился с образом Tesla, что создается впечатление, что компания без него не справится и что ничего не происходит без его одобрения», — объясняет Гаррет Нельсон, старший аналитик в CFRA, инвестиционной исследовательской компании.

И теперь, когда традиционные автопроизводители создают качественные электромобили, Tesla продолжает терять долю рынка.

В Соединенных Штатах электромобили от Ford, General Motors и Hyundai понемногу отвоевывают лидерство у Tesla. В этом году конкуренция усилится с появлением таких моделей, как Cadillac Lyriq и Nissan Ariya.

В Китае Tesla сталкивается с жесткой конкуренцией со стороны местных производителей, таких как BYD, которая в текущем году прекратила выпуск моделей внутреннего сгорания, чтобы сосредоточиться исключительно на электромобилях, и обогнала Tesla по количеству проданных автомобилей.

В Европе Volkswagen и ее дочерние компании, такие как Audi, уже продают больше электромобилей, чем Tesla, хотя Model Y и Model 3 остаются самыми популярными моделями полностью электрических автомобилей.

В отрасли, которая процветает за счет новых продуктов, Tesla не представила ни одного нового легкового автомобиля после выпуска Model Y в 2020 году. Компания обещала начать продажи Cybertruck в 2023 году, но в итоге пикап станет доступен покупателям намного позже конкурирующих продуктов от Ford, Rivian и General Motors.

Инвесторы теряют веру в будущее

Цена акций Tesla, сократившаяся на 66%, по сравнению с пиком в ноябре 2021 года, наглядно демонстрирует, как быстро инвесторы потеряли веру как в компанию, так и в самого Маска.

Нисходящая динамика отчасти отражает опасения инвесторов по поводу того, что Маску придется продать еще большую часть своей доли в Tesla, чтобы оплатить приобретение Twitter. Для финансирования покупки соцсети в октябре за $44 млрд Маск продал акции Tesla на $23 млрд, наводнив рынок бумагами компании, что привело к еще большему снижению цены. При этом, Маск по-прежнему остается крупнейшим акционером Tesla.

Падение акций также свидетельствует о том, что инвесторы больше не верят обещаниям Маска о том, что Tesla будет продавать 20 млн автомобилей в год к 2030 году: столько же, сколько Volkswagen и Toyota вместе взятые. Именно эта мечта о мировом господстве оправдывала оценку Tesla в $1 трлн (сегодня компания стоит менее половины этой суммы). Во вторник Маск сообщил в твиттере, что акции упали из-за роста процентных ставок и угрозы рецессии.

Маск всегда придерживался жесткой модели управления компаниями, но его стиль особенно ярко проявился после покупки Twitter. Эксцентричный предприниматель уволил или сократил более половины сотрудников, и потребовал, чтобы те, кто остался, работали, не покладая рук.

Хаос в Twitter подорвал репутацию Маска как гения, а его неоднозначные твиты рискуют оттолкнуть потенциальных покупателей, которые придерживаются левых взглядов. Маск предложил привлечь к ответственности доктора Энтони Фаучи, главного иммунолога страны, и обвинил сенатора Элизабет Уоррен, демократа от штата Массачусетс, в нанесении вреда Америке после ее слов о том, что он пренебрегает своими обязанностями перед акционерами Tesla.

Покупатели разлюбили Маска

Джойя Банерджи, ведущий консультант по вопросам гендерного насилия в гуманитарной организации CARE в Вашингтоне, обратила внимание на продукцию Tesla, когда в прошлом году присматривала себе электромобиль. Но еще до того, как Маск приобрел Twitter, она отказалась от решения купить электрокар производства Tesla. Ее оттолкнули раздутое эго, сексизм и чрезмерная власть Маска. В итоге Банерджи купила Ford Mustang Mach-E.

Кеннет Холеко, экс-менеджер по связям с общественностью, живущий в Вирджинии и владеющий автомобилем Tesla, сказал, что заявления Маска о докторе Фаучи и других темах усилили его сомнения в надежности компании по таким вопросам, как безопасность программного обеспечения для беспилотных автомобилей.

«Я не собираюсь продавать свою Tesla из-за того, что происходит в Twitter, — сказал Холеко, — но в следующий раз электромобиль Tesla я не куплю».

Данные опросов показывают, что поведение Маска нанесло ущерб бренду Tesla среди либералов — группы, которая чаще всего покупает электромобили. По данным исследовательской компании Morning Consult, чистый рейтинг положительной оценки Tesla — количество людей, положительно относящихся к компании, минус те, кто относится к ней отрицательно, — упал до 10 процентных пунктов в ноябре с 31 процентного пункта в начале года.

Чистый рейтинг положительной оценки Tesla среди республиканцев немного улучшился — до 27 процентных пунктов в ноябре с 21 процентного пункта в августе. Но вряд ли найдется достаточно новых республиканских поклонников Tesla, чтобы компенсировать недовольных демократов, считает Джордан Марлатт, аналитик Morning Consult.

Хотя Tesla по-прежнему занимает лидирующее положение в Германии, она неуклонно уступает позиции другим производителям. Недавние действия Маска в Twitter стали главной новостью по всей стране, а Министерство иностранных дел Германии присоединилось к Европейскому союзу, осудив блокировку аккаунтов некоторых журналистов в Twitter и охарактеризовав ее как угрозу для свободы прессы.

Негативная аура, царящая вокруг Маска, начинает отражаться на настроениях немецких водителей: большинство опрошенных утверждают, что приобретение Маском Twitter негативно сказалось на имидже Tesla. Почти половина немцев, которые хотят купить новый автомобиль, заявили, что действия Маска в отношении Twitter оттолкнули их от Tesla.

Китайская надежда

Поведение Маска в Twitter не вызывает вопросов в Китае, который, безусловно, является крупнейшим рынком электромобилей. Как и почти все западные социальные медиа-платформы, Twitter заблокирован в Китае.

Напротив, с точки зрения Китая и Коммунистической партии, Маск является образцовым иностранным руководителем. В октябре Маск заслужил похвалу китайских чиновников, предложив сделать Тайвань специальной административной зоной Китая. Это замечание вызвало резкий упрек со стороны Тайбэя.

Но есть признаки того, что жесткая конкуренция на китайском рынке электромобилей в итоге изменит ситуацию. В октябре Tesla снизила цены на свои автомобили в Китае на 9%. Компания заявила, что делает это из-за сокращения производственных затрат.

Tesla медленнее, чем китайские конкуренты, выводит на рынок новые модели и сервисы. Tesla представила Model 3 в Китае почти три года назад, а Model Y — около 18 месяцев назад. В стране такой промежуток между выпуском новых моделей считается целой вечностью, что дает возможность конкурентам завоевать долю рынка Tesla.

«На спине Tesla всегда была мишень, но теперь она стала больше, потому что компания слабеет. Конкуренты чувствуют запах крови» — говорит Ту Ле, управляющий директор пекинской консалтинговой компании Sino Auto Insights.