Еще сто лет назад бриллианты не имели массовой популярности. Это был предмет роскоши для самых богатых, но добыча росла и производителям нужно было открывать новые рынки. В 40-х годах прошлого века ключевой игрок на рынке драгоценных камней De Beers запустил одну из самых гениальных рекламных кампаний в истории. De Beers связала в общественном сознании бриллианты с кольцами для помолвки, а рекламный слоган «A Diamond is Forever» — считается одним из лучших в прошлом веке.
Благодаря удачной рекламе средний класс в США начал покупать кольца с бриллиантами. Проблема была только в том, что он едва мог себе их позволить. Но и здесь De Beers нашла решение: в своих каталогах продукции она сделала подсказку — кольцо для помолвки должно стоить три месячных заработные платы. Согласитесь, почти бесценно за то, чтобы продемонстрировать свою «вечную любовь». Тезис о «трех зарплатах» настолько укоренился в американской культуре, что, пожалуй, каждый слышал его несколько раз в фильмах или сериалах.
Научный прогресс погубил не одну компанию и ее продукцию. Пленочные фотоаппараты, факсы, VHS-кассеты и бумажные карты. В прошлое могли уйти и добытые алмазы вместе с горнодобывающими компаниями, которые их искали.
В 1954 году был создан первый искусственный алмаз. В 80-х уже были большие кристаллы, а 2000-е ознаменовались появлением «выращенных» ювелирных алмазов высочайшего качества.
Чтобы понять, что такое искусственные бриллианты, ненадолго углубимся в химию и природу этого драгоценного камня. Бриллиант состоит из атомов углерода — довольно распространенного вещества на нашей планете. Точно такой же состав и у графита. Различие между ними только в том, как атомы углерода крепятся друг к другу. В бриллианте это кристаллическая структура, а в графите — слоистая.
В природе бриллианты возникают благодаря сочетанию высокой температуры и давления, когда атомы углерода начинают формировать кристаллическую структуру. Этот процесс происходил миллиарды лет назад глубоко под землей, а впоследствии в результате вулканической активности блестящие камни появлялись на поверхности.
Для ученых не является большой проблемой воспроизвести высокую температуру и давление. Как следствие, промышленное производство алмазов началось десятилетия назад. Совсем недавно метод усовершенствовался и «выращивать» алмазы начали в вакууме с помощью добавления специальной газовой смеси. Это позволяет делать более чистые камни.
При любом варианте производства, под землей миллиард лет назад или в лаборатории на прошлой неделе, алмаз будет тот же — атомы углерода в кристаллизованной структуре.
Не только обычные покупатели, но и профессионалы не способны сразу отличить искусственный и природный бриллианты. Они имеют одинаковые характеристики прозрачности и прочности. Только вооружившись специальными устройствами можно определить происхождение камня.
В зависимости от качества и размера искусственный бриллиант дешевле природного на 30, 70, а то и 90%. К тому же создать его гораздо проще, чем найти в земле. Казалось бы, из-за этого добыча драгоценных камней должна была прекратиться, но на помощь снова пришел маркетинг.
Производители подчеркивают, что только природные бриллианты являются настоящими, ведь они уникальны, а их количество ограничено. «Your love is unique. Your diamond should be too.» («Твоя любовь уникальна. Твой бриллиант тоже должен быть таким») — гласит один из современных слоганов.
Но как бы ни старались маркетологи, когда есть два абсолютно идентичных товара, но один втрое дешевле — трудно убедить людей покупать более дорогой. Точнее, трудно в большинстве случаев. Но не тогда, когда речь идет о предметах роскоши.
Для последних важен статус, который получает человек, когда владеет предметом. И когда сумма снижается, то статус рассыпается как пыль. Фактически производители природных бриллиантов просто позволили людям и дальше втрое дороже покупать их продукцию, чтобы и в дальнейшем доказывать деньгами свою любовь или демонстрировать богатство.
Нельзя сказать, что с годами ничего не меняется. Сейчас примерно каждый пятый проданный «камень» искусственный. Особенно заметна их доля в обручальных кольцах — часто это единственные бриллианты, которые покупает средний класс. Если в 2018 году искусственные бриллианты содержались только в 3% таких колец в США, то сейчас их доля приближается к половине.
Но успех искусственных бриллиантов в значительной степени связан с тем, что они обеспечивают «золотую середину». Они ощутимо дешевле настоящих, но все же достаточно дороги, чтобы обручальное кольцо имело «вес».
Вряд ли «камешки» будут так же приниматься людьми, если со временем себестоимость их производства станет такой же, как, например, у цветного стекла. На смену бриллиантам придут новые предметы с искусственно завышенной ценностью, ведь находить их — это наше желание. А производители любезно выполнят наше требование.