Рекламистов поддержали таблетки
В начале года представители рекламной индустрии излучали оптимизм. Ожидалось, что после роста на 25% в 2019 году рекламный рынок продолжит восходящий тренд. По тогдашним прогнозам Всеукраинской рекламной коалиции, в этом году рынок должен был показать, как минимум, 18-процентный рост.
Однако из-за коронакризиса и локдауна реальные достижения будут гораздо скромнее. По прогнозам экспертов коалиции, по итогам года объем рекламного рынка практически не изменится, по сравнению с показателями 2019 г., и составит около 24,5 млрд грн.
Правда, отечественные рекламисты чувствуют себя лучше, чем их зарубежные коллеги. По оценкам компании eMarketer, мировые расходы на рекламу в этом году составят $614 млрд, а это на 4,5% меньше, чем в прошлом году. До карантина же эксперты прогнозировали рост на 7%.
Причины более легкого прохождения кризиса рекламистами очевидны: около трети их бюджетов формируют фармакологические компании. А они сейчас наращивают рекламную активность. Также на продвижение начали больше тратить некоторые производители продуктов питания и представители ритейла, рассказал директор Всеукраинской рекламной коалиции Максим Лазебник.
А вот авиаперевозчики, туристические агентства и кинотеатры почти полностью прекратили рекламную активность. Однако у нас на них приходилась незначительная доля рекламного пирога.
Банкиры не заметили кризиса
Существенно сократили расходы на продвижение своих продуктов и банки. По статистике НБУ, их общие затраты на маркетинг и рекламу за первые 9 месяцев года составили 525,9 млн грн. А это на 16% меньше, чем за тот же период 2019 г., когда они достигали 627,5 миллионов.
Правда, за первые три квартала 2018 г. банки потратили на рекламу еще меньше, чем сейчас – 438,9 млн грн (в этот же период 2017 г. – 333,2 млн грн, 2016 г. – 288,9 млн грн).
Читайте также: Честная реклама и калькуляторы на сайтах. Новые требования к банкам
Поэтому, несмотря на сокращение бюджетов, финансисты сейчас тратят на продвижение немало. Основная причина — рекордная прибыль, которую они получили в прошлом году. Вместе банки заработали 59,6 млрд грн, что позволило вкладывать средства и в продвижение (рекламные бюджеты, как правило, формируются в начале года).
Разве что в период суровых ограничений банкиры несколько скорректировали свои рекламные стратегии. Если в 1 квартале на рекламу ушло 183,5 млн грн, то во втором уже почти на 16% меньше – 153,5 млн грн.
А вот в третьем квартале рекламные расходы снова пошли вверх, достигнув 188,9 млн грн. Это сразу на 23% больше, чем во 2 квартале, и на 3% больше, чем в первом, который кризис задел лишь частично.
Ищешь где разместить депозит? Выбирай банк в каталоге от «Минфина» и получи дополнительные 1,2% годовых
Как объясняет Максим Лазебник, банки, так же как и ряд других компаний, во время карантина перенесли часть своего рекламного бюджета на следующий период. Причиной этого стало, с одной стороны, снижение интереса населения к банковским услугам, а с другой — финучреждения просто не знали какую стратегию выбрать в период неопределенности.
Кто оказался самым щедрым
Больше всего среди банков на рекламу за три квартала потратил Универсал Банк (совместно с monobank) — более 101 млн грн. Это почти пятая часть расходов всех банков вместе взятых и вдвое больше, чем у ближайшего преследователя — Альфа-Банка (50,4 млн грн.). При этом прибыль Универсала за этот же период составила 409 млн грн., что в два раза меньше, чем у Альфы.
Топ-10 банков по сумме расходов на рекламу и маркетинг, млн грн
| Банк | За первые три квартала 2020 г. итого | 3 квартал 2020 г. | 2 квартал 2020 г. | 1 квартал 2020 г. |
| Универсал Банк | 101,3 | 42,6 | 27,6 | 31,1 |
| Альфа-Банк | 50,5 | 21,0 | 16,3 | 13,1 |
| 47,0 | 13,9 | 11,0 | 22,1 | |
| ОТП Банк | 36,6 | 1,9 | 23,0 | 11,7 |
| 36,4 | 2,5 | 10,7 | 23,2 | |
| 26,3 | 17,7 | 4,5 | 4,1 | |
| 25,1 | 11,1 | 7,9 | 6,1 | |
| 24,9 | 9,2 | 9,0 | 6,7 | |
| 24,4 | 16,1 | 1,1 | 7,2 | |
| 16,7 | 5,8 | 6,3 | 4,6 | |
| ВСЕ БАНКИ | 526,0 | 189,0 | 153,5 | 183,5 |
На третьем месте по рекламным расходам ПУМБ — 47 млн грн. Этот банк за первые 9 месяцев года заработал 2,06 млрд грн. Поэтому сумма, потраченная на продвижение, для него не выглядят слишком обременительными.
А вот лидер по прибыли Приватбанк считает, что и без рекламы чувствует себя хорошо. За первые три квартала он получил доход почти 21,3 млрд грн., но на маркетинг ушло лишь чуть больше 26 миллионов. Еще меньше (16,7 млн грн.) на рекламу потратил другой государственный банк — Ощадбанк. Хотя, заработав 4,7 млрд грн., мог бы себе позволить больше.
В отличие от них, значительную ставку на продвижение сделал Банк Альянс, который потратил на рекламу 36 млн грн и занял 5 место среди всех украинских финучреждений по таким затратами. При этом банк заработал за 9 месяцев куда меньше, чем упомянутые выше его конкуренты – 50,8 млн грн. Также довольно значительную сумму, по сравнению со своими доходами, на маркетинг потратил Идея Банк: 25 млн грн, при заработках в 77 миллионов.
За последние годы, в первую тройку по рекламным расходам попадали одни и те же банки: Универсал, Альфа и ПУМБ. Но каждый год они менялись местами. Так, за первые 9 месяцев 2019 года больше всех на рекламу потратил Альфа-Банк, а в 2018 году за этот период лидером был ПУМБ.
Скорее всего, в 4 квартале банки будут наращивать рекламные расходы. Ведь сойдутся сразу два фактора. С одной стороны, все еще будут ощущаться отложенные расходы на маркетинг после их сокращения во 2 квартале. А с другой — банки традиционно больше тратят на рекламу именно в конце года. Поэтому мы еще увидим креативное продвижение депозитов на следующий год и кредитов на подарки под елку.
Алексей Писарев