► Подписывайтесь на телеграм-канал «Минфина»: главные финансовые новости
Финансовая отчётность и причины падения
Несмотря на активное развитие индустрии интернет-рекламы, финансовые результаты ООО «Google» пошли на спад. Согласно обнародованным данным, прибыль компании сократилась на 24%, составив 1,87 млрд грн. Динамика демонстрирует четкое сокращение: если в 2024 году чистая прибыль юридического лица достигала 2,21 млрд грн, то по итогам 2025 года она снизилась до 1,65 млрд грн.
Решающим фактором такого снижения является изменение маршрутов обработки рекламных платежей. Значительная часть средств, которые украинские клиенты оплачивают с помощью банковских карт или кредитных линий, теперь обрабатывается непосредственно европейскими офисами технологического гиганта, а значит — не отражается в отчетности местного филиала. Кроме того, крупный бизнес все чаще интегрирует комплексные решения, такие как экосистема Google Marketing Platform, биллинг по которым также осуществляется за пределами украинского юридического лица.
Налоги и расстановка сил среди конкурентов
Параллельно с этим введение 20-процентного НДС на цифровые услуги от нерезидентов (так называемого «налога на Google»), по оценкам участников рынка, не оказало существенного влияния на рекламные бюджеты средних и крупных предприятий. Только за первые девять месяцев 2025 года иностранные корпорации перечислили в украинский бюджет 10,6 млрд грн по этой статье.
Главный конкурент компании — Meta (владелец Facebook и Instagram) — также работает исключительно через свои европейские представительства и не раскрывает локальные финансовые показатели в Украине. Вместе Google, Facebook и Instagram контролируют около 72% всего украинского рынка цифровой рекламы. При этом в бюджетах отдельных рекламодателей доля Google составляет около 40%, тогда как на продукты Meta может приходиться до 50%. Другие игроки, в частности TikTok, остаются нишевыми и охватывают не более 5% бюджетов.