► Читайте страницу «Минфина» в фейсбуке: главные финансовые новости
Ера предметов роскоши прошла
Из-за растущего уровня дисконтирования маржа в отрасли достигла 15-летнего минимума, если не учитывать пандемию Covid-19, на фоне замедления рынка дизайнерских товаров — от обуви до сумок.
По данным консалтинговой компании Bain и итальянской ассоциации производителей предметов роскоши Altagamma, в прошлом году от 35 до 40 % предметов роскоши были проданы по бросовым ценам, что как минимум на пять процентных пунктов больше, чем десять лет назад.
По их словам, все больше потребителей предпочитают аутлеты, а не платят полную стоимость за брендовые товары в бутиках. Хотя в собственных бутиках дизайнеров тоже бывают скидки, для топовых брендов это нехарактерно.
«Когда потребители отказываются платить полную стоимость, это не столько признак бережливости, сколько явный сигнал о том, что соотношение цены и качества в сфере роскоши нарушено», — сказала Клаудия Д’Арпицио, руководитель глобального подразделения Bain в сфере роскоши.
Люксовые бренды добились резкого роста цен во время бума продаж после пандемии. Цены на многие товары в 1,5−1,7 раза выше, чем в 2019 году, отметил Д’Арпицио, в то время как ассортимент люксовых брендов сокращается.
Новое поколение дизайнеров, дебютировавших в последние месяцы в таких брендах, как Gucci, Chanel и Dior, должно помочь привнести «новую энергию» в дома высокой моды, добавил источник.
«Первые признаки в плане креативности многообещающи, [но] нам еще предстоит увидеть, достаточно ли этого, чтобы оправдать затраты», — сказал источник, добавив, что новичкам еще нужно время, чтобы освоиться, прежде чем они смогут создать импульс для так называемых «звездных» продуктов.
Резкий рост цен во время бума продаж в период пандемии COVID-19 помог значительно повысить прибыльность люксовых брендов, однако, по данным Bain, маржа на товары личного пользования упала до уровня, наблюдавшегося в 2009 году.
Средняя операционная маржа прибыли в этом секторе достигла пика в 23% в 2012 году и составила 21% в 2021 году, но, как ожидается, снизится до 15−16% в 2025 году.
Более высокие затраты и необходимость продолжать инвестировать в маркетинг усугубили ситуацию, даже несмотря на замедление рынка товаров класса люкс.
Компания Kering, владеющая брендами Gucci и Saint Laurent и демонстрирующая одни из худших показателей за последние годы, проводит анализ портфеля, поскольку новый генеральный директор Лука де Мео пытается сократить расходы и уменьшить розничную сеть группы.
Лидер сектора LVMH сократил расходы на маркетинговые кампании, уменьшил бюджеты на поездки и закрыл неэффективные розничные точки, особенно в Китае.
Однако группа компаний продолжает реализацию мегапроектов, таких как гигантский магазин в Шанхае в форме круизного лайнера, открывшийся в прошлом году.
По словам источников, знакомых с ситуацией, Chanel сократила расходы на маркетинг и замедлила набор персонала в Китае в 2025 году.
Chanel отказалась от комментариев.
LVMH заявила, что «контролировала не приоритетные расходы и продолжала инвестировать в повышение привлекательности бренда, например, в проекты, которые удивляют людей, как это сделал The Louis в Шанхае».
Есть первые признаки того, что китайский рынок стабилизировался после сложных двух лет. Продажи ювелирных изделий и впечатлений — таких как путешествия и ужины — остаются относительно высокими.
«После эры шоппинг-марафонов впечатления и эмоции стали настоящим двигателем роста в сегменте предметов роскоши», — сказал Д'Арпицио.