Наблюдая за розничным бизнесом в последние годы, можно увидеть быстрый рост доли потребления в цифровых каналах продаж. Многие исследования будущего в банковском секторе показывают, что роль цифрового взаимодействия будет еще значительнее. Сложные технологические решения становятся частью повседневной жизни. Идет активный процесс стирания границ между нашими действиями в Интернете и в реальной жизни. Поэтому организация качественного клиентского опыта, при котором потребитель не чувствует дискомфорта при смене канала потребления, — одна из главных целей розничного бизнеса независимо от отрасли.
Банки, как высокотехнологичные организации, с одной стороны уже достаточно давно работают или задумываются над организацией такого омниканального клиентского опыта. С другой стороны, в силу объективных ограничений, сталкиваются со множественными трудностями, и у большинства банков успехи в построении такого клиентского опыта достаточно скромные.
ЧТО ТАКОЕ ОМНИКАНАЛЬНЫЙ БАНКИНГ?
Omnichannel — это непрерывное и последовательное взаимодействие клиента и банка. Задача — предоставлять клиентам одинаковый набор услуг как по цифровым, так и по физическим каналам.
Омниканальность позволяет взаимодействовать с клиентом во всех точках контакта, фиксировать его намерения, отслеживать поведение и предпочтения, персонализировать его общение с банком. Дает доступ к банковским сервисам с любого устройства, в любое рабочее время канала обслуживания и в любом месте. Клиенты могут выполнять любые банковские операции (в рамках регуляторных ограничений), независимо от того, используют ли они веб-сайт, мобильное приложение, колл-центр, отделение банка или любые другие доступные каналы.
Основная цель — обеспечить уникальный клиентский опыт каждому клиенту в зависимости от его предпочтений и возможностей.
Основное его отличие от многоканального банкинга в том, что он фокусируется на взаимодействии с клиентом и клиентском опыте.
Условия создания
Необходимые условия для создания омниканального банкинга состоят из нескольких составляющих:
- Интеграция каналов дистрибуции — организация взаимодействия и обмена данными между каналами дистрибуции, желательно, в режиме реального времени
Только в этом случае клиент сможет начать решать свою задачу через один канал, остановиться и продолжить в другом без напоминания и ввода заново информации, которая была уже предоставлена банку. - Ориентация на клиента и на улучшение его клиентского опыта (клиентоцентричность)
Клиенты ожидают стабильного взаимодействия как с физическими, так и с цифровыми каналами, с простым клиентским опытом, похожими интуитивными интерфейсами независимо от того, какой канал они используют для своих банковских операций.
Омниканальность приводит к повышению эмоционального комфорта клиента при обращении с деньгами и взаимодействием с банком. Наилучший результат достигается, когда эмоциональный аспект взаимодействия превысит рациональный, и поведение клиента будет в малой степени зависеть от цены на услуги. - Гибкость и наличие Open banking
Такие качества омниканальности как клиентоцентричность и интеграция каналов дистрибуции, приводит к необходимости последующей интеграции банковских услуг с внешними сервисами, с которыми взаимодействует клиент. - Использование детальной маркетинговой сегментации и big data
Технологии big data позволяют обрабатывать любые виды данных в режиме онлайн, использовать обширный математический аппарат для прогнозирования и анализа. Детальная маркетинговая сегментация клиентов позволит определить поведенческие паттерны поведения и обеспечить максимальное решение задач клиента и развитие отношений с ним.
Сложности внедрения
При внедрении омниканального подхода, все организации испытывают определенные сложности. В основном они связаны с наследием наработанной в предыдущие годы IТ архитектуры, ее негибкости и невозможностью быстрого внедрения изменений.
Улучшение и гибкость IТ архитектуры банков осложняется дополнительно еще и существенными требованиями информационной безопасности. Подход банков к решению задачи повышения гибкости IТ инфраструктуры индивидуален, но сводится к нескольким подходам: эволюционный, который предусматривает многолетний план перестройки; выстраивание параллельной инфраструктуры для новых функций, а со старой инфраструктурой организовать обмен и синхронизацию данных или полностью переход на новую. Они имеют свои достоинства и недостатки и используются, исходя из текущих коммерческих планов организации.
Также, существует сложность изменять существующие модели обслуживания клиентов, так как есть естественное сопротивление изменениям как сотрудников (конфликт мотивации, сопротивление изменениям и незаинтересованность в них), так и части клиентов (сила привычки). Поэтому нужно вовлекать как клиентов, так и сотрудников во внедрение изменений.
Наилучшими практиками для банков является проведение программ по внедрению изменений в поведение персонала банка. Персонал, особенно фронт офис, – наилучший и первый промоутер цифровых решений и омниканального клиентского опыта. Внимание к инструментам и изменениям в работе фронт офиса часто выпадает из фокуса при внедрении омниканального банкига.
Иногда банк и его сотрудники заявляют, что они изменяют сервисные модели более клиентоцентричными, хотя, на самом деле, они рассматривают этот процесс с большим фокусом на эффективность, оптимизацию затрат и простоту внедрения. Безусловно стратегия win win в этом случае — это правильно, но высшим приоритетом нужно поставить улучшение клиентского опыта. Нужно всегда думать, как сокращать затраты, в конце концов, приводит к сокращению масштабов бизнеса и невозможности интенсивного развития.
Отсутствие open banking тормозит развитие каналов дистрибуции банка. Организация обмена данными позволит легко интегрироваться с любыми новыми сервисами и продуктами, доступными на рынке, и получать синергетический эффект. Вместо того, чтобы разрабатывать самому все, банк может использовать успешные продукты на финансовом рынке в своих целях, работать в смежных нишах и предоставлять на платной основе свои данные.
Почему омниканальный банкинг нужен
Сегодня на розничных рынках властвует потребитель и основные тренды задаются именно его предпочтениями. Консерватизм и заинтересованность в долгосрочных отношениях при взаимодействии банков с клиентом отошли на второй план. Клиентоцентричность и ценностные предложения, построенные на уникальном клиентском опыте, становятся драйверами. Банки, которые на этом фокусируются, завоевывают существенную часть рынка финансовых услуг. Для традиционных розничных банков одним из ответов на этот вызов рынка является омниканальность.
Омниканальный банкинг позволяет финансовым институтам сфокусироваться на клиенте и его опыте взаимодействия с банком, изучать его опыт и, тем самым, получить возможность улучшать качество обслуживания клиентов. Банк сможет улучшить свою сегментацию в зависимости от выявленного поведения клиента и его основного канала взаимодействия, производить персонализированные кросс продажи и оптимизировать стоимость обслуживания клиента.
Омниканальность позволяет получить максимальный эффект от всех каналов продаж банка, провести необходимое продвижение цифровых решений самообслуживания и использовать проактивные контакты с клиентом для максимизации оснащенности клиента банковскими продуктами, которые ему необходимы.