Чем отличается ROI от ROMI и как их вычислять

Эксперт Digital агентства Real Talk Артур Булыгин поделился с нами своими наблюдениями: «Многие считают Return on Investment и on Marketing Investment одним и тем же показателем, и по-своему они правы. ROI — более обширный коэффициент рентабельности ваших вложений (независимо от их типа), с помощью которого определяется доходность инвестиций. Он позволяет рассчитать, например, насколько выгодны были вложения авиакомпании в новый самолет для перелетов в Европу. А ROMI — термин, пришедший к нам из западной экономической литературы и означающий показатель эффективности маркетинговой кампании или рекламной акции. Для той же авиакомпании этот коэффициент используется, чтобы рассчитать прибыльность от новой акции, запущенной на определенном направлении».

Стандартная формула для расчета рентабельности инвестиций выглядит следующим образом: Прибыль или доход от вложений + (Цена продажи — Цена приобретения) / Цена приобретения. Рентабельность исчисляется в %.

Для ROMI может применяться немного видоизмененная формула: (Общий доход от инвестиций — затраты в рамках проекта) / Затраты. Выражается ROMI также в %. Этот коэффициент используется для анализа влияния на продажи и прибыльность маркетинговых проектов, хотя таким же образом можно рассчитать и окупаемость любых других бизнес-процессов.

Иными словами, отличаются ROI и ROMI только названиями — первый коэффициент более «обобщенный». Для нашего примера, при одних и тех же вводных ROI авиакомпании по новому направлению может составить 15%, ROMI — 16%. И в масштабе абсолютных величин — это огромные суммы.

Давайте рассмотрим конкретный пример расчета наших показателей возврата на маркетинговые инвестиции. Предположим, что наша фирма решила увеличить онлайн-продажи за счет e-mail рассылки и захотела узнать, насколько затея вышла рентабельной. Для этих целей компания сначала рассчитывает валовую прибыль, вычитая из дохода себестоимость данных продаж, а после рассчитывает и сам ROI.

Предположим, что доход от того, что люди воспользовались предложением, разосланным им в письме (перешли по ссылке и совершили покупку) составил 100 тыс. грн, а себестоимость продаж (в т.ч. с учетом специально нанятого для этих целей временного сотрудника) — 40 тыс. грн. В результате валовая прибыль равна 60 тыс. грн. Затраты на акцию (создание письма и его рассылку) составили 10 тыс. грн, следовательно, показатель ROI = (60 тыс. грн - 10 тыс. грн) / 10 тыс. грн * 100% = 500%.

Если же мы будем рассчитывать ROMI за весь период акции (например, за полный месяц) только по этому каналу, лучше воспользоваться видоизмененной формулой. За счет рассылки в e-mail за месяц было совершено 110 покупок на сумму 150 тыс. грн, маржинальность аналогичных сделок на предприятии — 20%, валовая прибыль составит 30 тыс. грн. Затраты подразделения, занимавшегося реализацией проекта (в т.ч. зарплата и расходы на услуги сторонних организаций), составили за месяц 25 тыс. грн. ROMI в данном случае будет равен (30 тыс. грн - 25 тыс. грн) / 25 тыс. грн * 100% = 20%.

Таким образом можно сделать вывод, что по первым вводным на каждую вложенную гривну мы получим прибыль в размере 5 грн, во втором случае — в размере 20 коп.

Что учитывается при определении рентабельности вложений в маркетинг

При расчете окупаемости маркетинговой кампании или определенной рекламной акции необходимо в обязательном порядке учитывать:

  • себестоимость товаров и услуг;

  • затраты на доставку и погрузку/отгрузку;

  • процессинговые расходы;

  • дополнительные расходы на рекламу и т.д.

При этом, маркетинговый ROMI не берет в учет затраты на оплату труда или содержание офиса, прямые производственные расходы, благодаря чему можно оперативно и с периодичностью не менее 1 раза в 2 недели оценить эффективность рекламного проекта, не погружаясь в данные бухгалтерского учета. Если же в вашей компании правильно налаженная учетная политика, можно пользоваться и общей формулой ROI.

Типичные ошибки при определении рентабельности инвестиций в маркетинг

По мнению Артура Булыгина, при расчете ROI и ROMI главное не допускать типичных ошибок, таких как:

  • желание одновременно рассчитывать несколько показателей рентабельности, в т.ч. LTV, RR, когорты;

  • попытки составить прогноз на 3 и более лет вперед при наличии небольшой базы клиентов и минимума вводных;

  • определение окупаемости по принципу «примерно», когда делятся все расходы на ориентировочные доходы и при неудовлетворительном результате из расходов, слепо исключаются статьи затрат;

  • приобретение модных дорогостоящих финансовых инструментов, с которыми справится только подготовленный специально обученный аналитик;

  • привлечение стороннего финансового аналитика и специалиста по инвестиционному маркетингу уже после полноценной реализации проекта.

Это далеко не полный перечень ошибок, которые допускают фирмы, вкладывая инвестиции в маркетинг, но главная проблема при подсчете окупаемости — недостаточно подготовленная база и нерегулярная передача информации. Поэтому, конечно, вы можете самостоятельно разобраться в показателях рентабельности в маркетинге и проводить расчеты своими силами, но лучше доверить этот щепетильный вопрос аутсорсинговой сертифицированной компании Real Talk. С деятельностью и сотрудниками Digital-агентства Real Talk можно ознакомиться на сайте.

Автор:
Отдел БДМ