Как бренды в соцсетях будут конкурировать со СМИ?

Последние несколько лет множество брендов бросились создавать свои сообщества в социальных сетях. На это существуют как эмоциональные причины — «все так делают», «босс захотел», так и рациональные — аккумулирование аудитории и последующий бесплатный контакт с ней. Социальные сети завоевывают доверие все большего числа людей в России: 93% пользователей интернета (данные компании «Яндекс» за 2011 г.) имеют аккаунты на популярных соцплощадках.

Но, выйдя в социальную сеть, бренды сразу же сталкиваются с проблемой нехватки внимания. Лишь малая доля аудитории хоть как-то взаимодействует с бренд-сообществом. Более того, даже если люди состоят в сообществе, это вовсе не означает, что их интересует содержание и они регулярно следят за обновлениями.

На сегодняшний день, судя по открытой статистике российского Facebook, процент взаимодействия пользователей с брендом (заходили на страницу сообщества, комментировали, «лайкали», «репостили») за неделю у известных брендов составляет: 1,7% у Nokia, 0,7% — L'Oreal, 0,5% — «Спортмастер», 0,7% — МТС.

Причина низкой активности может заключаться в том, что у сообщества неинтересный контент, или контент, подразумевающий пассивное потребление, — например, как при чтении СМИ. Безусловно, то, что пользователи видят ваши новости в своей ленте и, возможно, считывают сообщение — уже неплохо. Но проблема заключается в том, что в скором времени бренды рискуют лишиться даже этой аудитории «читателей». Причина — увеличивающийся поток новостей в ленте пользователей, который заставляет их постепенно фильтровать ленту.

Отсечь все лишнее

Сегодня у пользователей социальных сетей в среднем по 233 друга. Но эта цифра ежегодно растет примерно на 30%. На каждого пользователя обрушиваются новости всех его новых друзей, плюс новости брендированных и небрендированных сообществ.

Ответом на желание пользователей отсекать ненужное стало появление функции «кругов» в Google+, «списков» в Facebook или «топ-новостей» в «Вконтакте». Эти сервисы позволяют пользователю сортировать информацию, и в дальнейшем просмотр новостей будет ограничен лишь кругом самых интересных новостей. В итоге бренды, чьи сообщества не сумели стать важными для потребителя, не попадут в нужные списки, и пользователи больше не увидят их сообщения. Это означает, что в сообществе с 1 миллионом участников может остаться всего 100 читателей.

Изначально решение о вступлении в Facebook-сообщество бренда 37% пользователей принимают, если в нем раздают скидки, 33% вступают, так как являются текущими потребителями бренда, и только 18% — благодаря интересному контенту.

Три развилки

Чтобы остаться в «нужном списке», необходимо определить роль бренд-сообщества: имидж, стимулирование продаж посредством скидок или обратная связь.

1. Имиджевые сообщества должны предоставлять уникальный контент:

— Интервью с известными людьми;
— Возможность общения со звездой;
— Интересные видео (Redbull часто снимает фильмы про сноубординг, некоторые из них даже выходят в прокат);
— Уникальные статьи известных журналистов или писателей;
— Закрытые интерактивные (через видеочат) концерты;
— Что угодно другое — но уникальное и востребованное.

По сути, в будущем бренды будут конкурировать с тематическими СМИ. Именно их модель — уникальный контент плюс актуальные новости — позволит остаться интересными для аудитории.

2. Утилитарные сообщества, обеспечивающие выгоду при приобретения своих товаров/услуг. Актуально, например, для розничной торговли.

— Раздача специальных скидок (розыгрыш большой скидки или лимитированная раздача небольших);
— Анонсирование начинающегося периода распродаж;
— Создание интернет-магазина в виде приложения к сообществу, где будут более низкие цены.
— Компании Tesco и BestBuy действуют именно по такой модели. Хотя для подобных сообществ все еще актуальна проблема кастомизации скидочных предложений под пользователей.

3. Сообщества, посвященные обратной связи с брендом. Актуально, например, для банков и ритейла.

— Современный аналог горячей линии или поля «обратная связь», популярному ранее на сайтах брендов («М-Видео» действует по такому принципу).

Перенасыщение информационной среды приведет к инфляции контента и дефициту внимания пользователя. Время бренд-сообществ с неуникальным контентом, не дающим людям дополнительной пользы, будет постепенно уходить в прошлое. Брендам придется привыкать к тому, что присутствие в социальных сетях — это трудоемкая и дорогостоящая работа по завоеванию внимания пользователя. Тот, кто хочет выжить в будущем, уже сейчас должен начать тестировать новые подходы.