Дружба в Facebook недорогого стоит

750 млн пользователей, и это еще не предел. Популярность Facebook растет как на дрожжах, повышается спрос на эту площадку и среди компаний. Coca-Cola, у которой более 30 млн виртуальных друзей, вполне способна конкурировать по этому показателю как с неутомимой Леди Гагой (39 млн), так и с покойным Майклом Джексоном (37 млн «френдов»).

Как относиться к этим цифрам? Специалисты, собравшиеся в Мюнхене на двухдневную конференцию, признают: данные заслуживают самого пристального внимания. Американские маркетологи из Synapse подсчитали, что виртуальные поклонники в Facebook двадцати самых популярных брендов за год тратят в реальной жизни на приобретение продукции по 138 долларов. Их коллеги из Hitwise приравнивают одного Facebook-поклонника к 20 визитам на корпоративный сайт компании. Еще более конкретны в своих выводах аналитики Vitrue — они оценили «френда» крупной компании в 3,6 доллара.

«Чем популярнее становятся блоги и форумы, тем важнее эти площадки и для компаний», — констатирует Клаус Шиллинг из Steria Mummert. Эта маркетинговая компания провела опрос, в результате которого выяснилось: в Германии лишь 7% жителей получают информацию о банковских продуктах через социальные сети вроде Facebook и сервис Twitter. Однако заметны радикальные отличия между разными возрастными категориями. Так, респонденты в возрасте от 18 до 24 лет в два раза чаще ищут информацию о финансовых продуктах с помощью соцсетей, чем люди постарше.

И если разговоры про привлекательность социальных сетей и блогов становятся общим местом, то правила поведения в цифровые времена, кажется, пока не очень понимают ни поставщики товаров и услуг, ни их потребители; ни сотрудники фирм, ни их официальные представители. Американский полицейский выставил в Интернете самодельное видео с голыми девушками — и был уволен. Британский либеральный политик сообщил в своем блоге, что верующие могут «уматывать» из его форума — и был отлучен от партии. Банковская служащая раскритиковала своего шефа — финал был предсказуем: женщина оказалась на улице. На взгляд немецких специалистов, это яркие примеры радикализма обеих сторон, которого следует избегать в новую цифровую эпоху.

Попытки если не исключить, то хотя бы минимизировать негативное влияние социальных медиа уже предпринимаются. «За ваши высказывания в Сети вы несете персональную ответственность», — говорится в правилах поведения, разработанных для сотрудников немецкой фирмы Telekom. За персональную ответственность при общении в Интернете выступает и Adidas. «В Сети следует вести себя так же, как с деловыми партнерами и клиентами», — объясняет представитель компании Катя Шрайбер.

Профессор Ансгар Церфасс из университета Лейпцига убежден, что сотрудникам «не следует сообщать виртуальным знакомым о внутренних делах фирмы, жаловаться на начальников и коллег». При этом он обращает внимание на то, что граница между личным и общественным чрезвычайно размыта. Можно ли считать жалобой, например, реплику «Когда же выходные?»

«Компании нанимают не машину для работы, а человека», — говорит Кристиан Эк, мюнхенский эксперт по современным коммуникациям. Признавая, что частные высказывания о фирме способны серьезно сказаться на ее имидже, немецкий специалист констатирует, что воспрепятствовать этому невозможно. «Самая большая проблема состоит в том, что частное в Сети оказывается неотделимым от служебного», — полагает Эк. В Facebook каждый сам себе и шеф по маркетингу, и подопытный кролик.

Интернет радикально изменил отношения между компаниями и клиентами. Если раньше потребитель товаров и услуг мог при необходимости написать письмо, то сейчас свое недовольство он может выразить как на корпоративном сайте, так и в социальных сетях и на специализированных форумах. Быстро, бесплатно, эффективно.

«Кликнуть» не значит, что нравится. Нажатие значка «Нравится» не означает «Купить», — объясняет Йоахим Граф, немецкий футуролог и автор книги «iBusiness 3.0». Социальные медиа, по его убеждению, не столько площадка для рекламы, сколько место для диалога, зона, где потребитель имеет право голоса и где может рассчитывать на персонализированный ответ.