Как бизнес использует социальные сети

Если веб-сайт известной сети кофеен Starbucks за месяц посещает 1,8 млн пользователей, то в соцсети Facebook ее страница привлекает 19,4 млн человек, то есть в 10 раз больше. Еще более значительная разница у Coca-Cola: соответственно 270 тысяч и 22,5 млн заходов. Помимо этого, в соцсети пользователи позволяют компаниям общаться с ними.

Глава Microsoft International Жан-Филипп Куртуа говорит, что с резким всплеском популярности онлайн-сетей у потребителей изменились представления о том, как они могут и должны связываться с бизнесом. «В режиме реального времени — таково одно из новых требований, которое заставляет многие компании пересматривать стратегии работы с клиентами в рамках цифрового маркетинга», — говорит Куртуа.

Несколько лет назад у компании Dell возникли трудности. Она не только утратила позицию ведущего производителя ПК, но и понесла репутационные издержки после судебного разбирательства в 2003-2005 гг., когда было выяснено, что корпорация продавала миллионы заведомо дефектных компьютеров и рекомендовала персоналу не рассказывать о проблемах. Тогда же в 2005 году в блогах и комментариях разгорелась буря негодования разочарованных клиентов.

Сегодня компания восприняла новые стандарты прозрачности и активно осваивает сегмент соцсетей. Сначала компания обратилась к критикующим блогерам, затем завела собственный блог Direct2Dell.

В начале прошлого года Dell стала оказывать клиентскую поддержку через Facebook и в Twitter по адресу @dellcares. Следующим шагом в декабре 2010 года стало создание центра мониторинга в соцсетях. Специальная команда за сутки отслеживает в среднем 25 тысяч сообщений, касающихся Dell. В 2009 году Dell оценивала, что благодаря работе в Twitter увеличила свой портфель на 6,5 млн долларов.

В 2007 году был создан веб-сайт Ideastorm как площадка, на которой клиенты могут предлагать новые продукты, услуги и функциональные возможности и обсуждать их с Dell. Из 15 тысяч идей компания реализовала более 400.

«Участие в честном прямом диалоге с клиентами и инвесторами составляет часть нашего бизнеса, каким он всегда был, — говорит исполнительный директор компании Майкл Делл. — Социальные сети расширяют наши возможности слышать и учиться, включаться в двухсторонний диалог, благодаря чему мы можем стать лучше и можем больше предложить тем, кто полагается на нас».

Технический директор Nokia Рич Грин говорит, что компании не должны думать о том, чтобы использовать соцсети в своих целях: «В какой-то момент происходит озарение, когда компании наконец понимают, что это клиенты определяют их существование в цифровом мире, а не наоборот. Высокомерно думать, что компания может «использовать» социальные сети в свое преимущество. Лучше думать о том, какие позиции бизнес занимает в современном мире и какие позитивные результаты для себя рассчитывает из этого извлечь».

«Большинство компаний только отслеживают, что говорят об их брендах», — комментирует директор компании Seesmic Лоик Ле Мер. По его словам, мониторинг — это только начало, компании должны делать следующий шаг и использовать ресурс социальных сетей для формирования круга потенциальных покупателей.

Это означает, что когда кто-то из клиентов пишет в Twitter или Facebook о планах отпуска или покупки автомобиля, можно проактивно обратиться к этим пользователям со своими предложениями. Теперь компания может выходить на клиента, а не наоборот.

Как говорит Кристиан Зегерстрале, основатель компании Playfish, социальные сети практически передают ваш бренд во владение общественности, независимо от того, что делаете вы. Те, кому есть что сказать, могут очень быстро донести до массовой аудитории свое мнение о ваших продуктах, о вас и о вашей работе.

Социальные сети повышают прозрачность мира бизнеса, даже когда речь идет о производстве небрендированных продуктов для супермаркетов и т.д. Онлайн-сегмент играет более важную роль и внутри организации, меняет отношения между работодателями и сотрудниками. Когда все связаны между собой через соцсети, практически каждый сотрудник так или иначе представляет свою компанию. Невозможно запретить сотрудникам пользоваться соцсетями или прописать политику в отношении того, что может обсуждаться. Единственное, что возможно, это сформировать внутреннюю этику, полагает Зегерстрале.