Для многих игроков рекламно-коммуникационного рынка политические бюджеты стали хорошим подспорьем в кризисное время, поскольку коммерческий сектор упал практически по всем направлениям. В то же время эксперты отмечают, что политическая нестабильность и неопределенность, связанная с результатами президентских выборов, только сдерживала рост рынка.

Всего в 2009 году на продвижение своих товаров и услуг в Украине, по данным Всеукраинской рекламной коалиции, рекламодатели потратили 8,771 млрд гривен (здесь и далее данные ВРК приводятся без учета налогов и политической рекламы). По сравнению с 2008-м рекламно-коммуникационный рынок страны сократился на четверть, в долларовом эквиваленте — более чем вдвое, пишут «Контракты».

Игроки рынка отмечают, что индустрия начала приходить в себя ближе к лету. «Рекламный рынок начал постепенно оживать с II квартала 2009-го. Рекламодатели ослабили туго затянутые пояса, увидев, что тренды на их рынках могут быть хоть в какой-то мере предсказуемыми», — комментирует директор агентства KRUGOM Media Ксения Михайленко. По мнению генерального директора агентства Sigma Media Дениса Лазуренко, это произошло в тот момент, когда прошел психологический шок, связанный с кризисом. «Дальнейший рост тормозится исключительно политической нестабильностью в стране», — добавляет он. По словам эксперта, кризис приостановил развитие нестандартных медиа, поскольку рекламодатели в первую очередь заинтересованы в максимально широком охвате за минимальные деньги. «Мы фактически вернулись в прошлое, потому что основными рекламодателями стал FMCG-сектор, традиционно заинтересованный в дешевом охвате, а не в оригинальных ходах», — рассказывает Денис Лазуренко.

Телевизионный сегмент с оборотом в 2 млрд гривен занимает четверть рынка и почти половину медийного сегмента, хотя телекомпании были вынуждены в начале 2009-го практически вдвое снизить расценки и производить расчет в гривне по докризисному курсу — 5,05 гривен за доллар. К концу лета отдельные ТВ-каналы распродали 100% рекламного времени. Телевизионщикам удалось выровнять баланс спроса и предложения, немного повысив цены и введя аукционную схему продажи рекламного времени. В 2009-м оборот телерекламы упал на 26%. Но по оценкам Дениса Лазуренко, заполняемость рекламных блоков на ТВ в начале 2010-го составляет около 25%, что выше прошлогоднего показателя примерно в три раза. Эксперты ВРК прогнозируют, что если законодательная база останется без изменений и не последует возможный запрет на рекламу пива или лекарственных препаратов, то в 2010-м рынок телерекламы вырастет на 25%.

Свою роль сыграет перестановка сил на рынке сейлз-хаусов. Напомним, знаменательным событием ТВ-рекламного рынка в 2009 году стало появление нового медиаселлера StarLight Sales — структурного подразделения группы StarLightMedia, объединившей шесть телеканалов: Новый, ICTV, СТБ, М1, М2 и КуйТБ. Таким образом с нового года реклама на телеканалах Виктора Пинчука продается без посредника, коим до нынешнего времени был сейлз-хаус «Интер-реклама», что позволяло ему контролировать около 70% ТВ-рекламного рынка. На новую группу приходится приблизительно треть зрительской аудитории в возрасте от 14 до 49 лет, компания контролирует примерно половину рынка телерекламы. Поэтому эксперты предполагают, что новый игрок заметно усилит конкуренцию между медиаселлерами, а значит, стоимость ТВ-рекламы, вероятнее всего, опять снизится.

Наибольшие потери понесли внутренняя реклама (рекламоносители в супермаркетах, ТРЦ, бизнес-центрах, учебных заведениях, жилых домах и пр.) — минус 50%; кинотеатры потеряли 45% рекламных бюджетов, реклама на транспорте и пресса — около трети оборота.

Последняя, впрочем, по-прежнему контролирует более 35% медиасегмента. По подсчетам Украинской ассоциации издателей периодической прессы, объем сегмента составил по итогам 2009-го чуть более 1024 млн гривен. Число закрывшихся издательских проектов в 2009-м в несколько раз превысило количество появившихся новичков. В начале года многие печатные СМИ сократили периодичность выхода и число полос. Однако уже в этом году игроки надеются на восстановление рынка. Ожидаемый рост в 2010-м — 19% — до 2254 млн гривен. Свыше 64% придется на прямую полосную рекламу (остальная часть бюджетов — рекламные вкладки, платные материалы и пр.), около 80% этой суммы получат всеукраинские издания.

Высокие ожидания у игроков рынка в связи с политической рекламой. В целом ситуация выровняется ближе к марту после стабилизации политической ситуации. Но уже сейчас они говорят об увеличении рекламных бюджетов некоторых ключевых для печатных СМИ рекламодателей на 20–25%.

Заметно сдерживать рост печатной рекламы будет запрет на размещение рекламы алкоголя и табака, который вступил в силу 1 января 2010-го.

В ушедшем году двойной удар пришелся на операторов наружной рекламы (-37%), для которых законодательные ограничения на рекламу алкоголя и табака (закон вступил в силу 01.01.2009) совпали с разгаром кризиса в стране. «Единственное, что помогло выстоять, — психологическая готовность потерять данные категории рекламодателей, ведь если бы запрет оказался неожиданным, его последствия были бы гораздо хуже», — считает руководитель Ассоциации наружной рекламы Украины Артем Биденко.

По его словам, пережить этот год помогла в первую очередь политическая реклама. «Не могу сказать, что это спасло рынок, но увеличение годовых бюджетов на 15% позволило многим компаниям выйти из минуса и хотя бы выплатить зарплаты», — комментирует эксперт.

По подсчетам ассоциации, с учетом политической рекламы в этом году сегмент наружной рекламы вырастет на 15%. «В 2010-м ожидаем увеличения спроса на нестандартные технологии. На рынок придут клиенты, которые во всем мире выстраивают свои кампании с помощью новых креативных методов. А пока клиент ограничивается тем, что покупает десять щитов в месяц, что-либо изменить сложно», — отмечает Артем Биденко.

Наиболее крепким прогнозируемо оказался интернет-сегмент, который на фоне падения остальных медианосителей за ушедший год вырос на 45%. Столь впечатляющий результат связан с тем, что, во-первых, по сравнению с другими медиа объем интернет-рекламы ничтожен (145 млн гривен при общем объеме рынка 8,8 млрд гривен), а во-вторых, продвижение в сети по-прежнему стоит копейки. Неудивительно, что обедневшие рекламодатели проявили к интернету повышенный интерес. Если ранее Всемирная сеть была не более чем занятным экспериментом или игрушкой, то сегодня многие рекламодатели используют ее от безысходности и недостатка средств на продвижение в более дорогих медиа. И все чаще и тщательнее интересуются реальной отдачей интернет-рекламы. «В 2009 году большинство компаний размещали рекламу в сети, чтобы сэкономить, — признает Оксана Завойко, директор агентства цифрового маркетинга PRODIGI. — Никакой инструмент рекламы не дает информации об эффективности в реальном времени, кроме интернета, это позволяет рекламодателям мгновенно корректировать ход кампании и гибко расходовать выделенный бюджет». «Рекламодатели все больше верят в его силу, — добавляет Ксения Михайленко, директор агентства KRUGOM Media . — Появляются рекламные кампании, в которых интернет — основной коммуникационный канал. Число таких кампаний растет с каждым днем». По словам эксперта, происходит это еще и потому, что Всемирная сеть развивается и готова предоставить клиентам более широкий инструментарий для продвижения продуктов. Очевидно, что сегмент интернет-рекламы будет уверенно расти, в том числе и за счет увеличения бюджетов на непрямую рекламу — этот медианоситель предлагает массу вариантов непрямого продвижения товаров и услуг (контекстная реклама, вирусный маркетинг и др.).

Легким испугом на фоне других рекламно-коммуникационных сегментов отделался BTL-рынок — затраты на немедийные виды продвижения за год снизились только на 10%. Ко дну BTL-коммуникации тянул событийный маркетинг, в который в 2009-м рекламодатели вложили на 40% меньше, чем годом ранее. Вытянули рынок программы trade promo (стимулирование сбыта и увеличение продаж за счет активизации работы торговых точек и посредников), затраты на которые даже выросли на 20%.

По словам члена правления Международной ассоциации маркетинговых инициатив (МАМИ) Иветты Деликатной, несмотря на хороший рост спроса на продвижение в местах продаж, качество контакта оставляет желать лучшего. «Компании ориентированы на генерацию постоянного потребления, и никто особо не задумывается над тем, останется с тобой этот покупатель или нет. Главное, чтобы купил здесь и сейчас». В переводе это означает, что 2009 год свел на нет качество отрасли маркетинговых сервисов. Агентства вынуждены работать «в кабальных условиях». Размер комиссионных опустился ниже 10%. В этой ситуации они не могут содержать высококвалифицированных специалистов (это притом что и до кризиса в данной сфере работало множество дилетантов). Поэтому никакие новые и прорывные виды маркетинга не будут востребованы, пока условия работы на рынке не вернутся на уровень 2007 года, когда комиссионные составляли около 15%. Случится это не ранее 2012 года, считают участники рынка. По итогам 2010-го оборот BTL-сегмента, по подсчетам ВРК, увеличится только на 4%.

Весь рекламно-коммуникационный рынок страны вырастет на 15% и составит 10,88 млрд гривен. «Главное отличие ситуации на рекламном рынке страны начала 2010 года от начала 2009-го в том, что компании планируют бюджет. Год назад они занимали выжидательную позицию и действовали по ситуации», — отмечает Денис Лазуренко. «Основной тенденцией и технологией для медиа на этот год будет искусство жить по средствам, — добавляет Андрей Таранов, управляющий партнер экспертной группы Kwendi. — Агентства должны показывать рекламодателям достаточно очевидную связь между вложениями в рекламу и отдачей».