Рекламой в банки клиентов уже не привлечешь

Как показывают данные исследования, проводившегося компанией GfK Ukraine, хотя рекламные кампании, которые проводили украинские финучреждения во втором квартале 2010 г. позволили повысить узнаваемость брендов финучреждений, на наращивание клиентской базы банков это никак не повлияло. Я больше склоняюсь к мнению, что должны применяться новые технологические приемы и подходы, заниматься которыми будут специалисты, деятельность которых будет сводиться к репутационному менеджменту.

На основании опроса, который проводился методом интервью в течение трех месяцев, с апреля по июнь, были опрошены 3000 человек возрастом старше 16 лет. Эксперты, проводившие исследование, отмечают, что повысить узнаваемость своих брендов среди украинцев смогли «ВТБ Банк» и «Эрсте банк». Самыми узнаваемыми банками, даже в условиях отсутствия проведения рекламных кампаний, оставались, по-прежнему лидеры из числа крупнейших банков, которые проводили активную маркетинговую деятельность на протяжении предыдущих периодов:

1. «Приватбанк» (отметили 79,00% респондентов);
2. «Ощадбанк» (отметили 64,00% респондентов);
3. «Райффайзен Банк Аваль» (отметили 59,00% респондентов).

Однозначен факт, что прямая (ATL) реклама уже перестала выполнять свою функцию привлечения клиентов в банки и стимулировать продажи. Сегодня в некоторых случаях наблюдается даже обратная тенденци: клиенты уходят из банков. Это можно связывать с рядом тенденций, в частности, в связи с тем, что клиент перестает пользоваться специфическими услугами в одном банке и сосредотачивается на обслуживании в другом. В честности, выплатить кредит в одном банке и остаться на обслуживании своеготекущего счета в другом, либо же продолжая держать в нем свой депозит, получая ряд других услуг.

Предопределяющим фактором для клиента, особенно в условиях финансового кризиса, является комфортность работы и финансовая устойчивость финучреждения. Украинцы уже, в своем большинстве, умеют выбирать банки не по обещаниям на рекламных плакатах, а опираясь на сформировавшийся имидж и репутацию финучреждения, способного проявить заботу о клиенте, оказать поддержку и предложить систему лояльности и индивидуальные условия обслуживания.

Сегодняшний комплекс мероприятий для работы с брендами банков должен сводиться не к прямой рекламе, а к работе по улучшению качества обслуживания клиентов, повышения лояльности и узнаваемости банка методами PublicRelations и клиент-ориентированного маркетинга. Однако, банки этому направлению не уделяют должного внимания, делая акценты на классических рекламных кампаниях, для проведения которых нужны бюджетные расходы, которые не дают должного эффекта в последствии, забывая, что есть много более действенных и бесплатных методик.

Продвижением бренда банка в пост-кризисный период должны заниматься специалисты, деятельность которых будет сродни работе кризис-менеджеров и которые в своей работе будут оперировать методами репутационного менеджмента и видеть работу системности финучреждения в комплексе и в составе единой системы, а не только с точки зрения прямого воздействия на клиентов через рекламные образы. Зачастую, для этих целей финучреждениям приходится прибегать к услугам агентства, либо же привлекать в штат специалистов на постоянной основе, деятельность которых для банков обойдется дешевле, а эффект от работы и понимание процесса — глубже.

Владимир Беляминов, эксперт по финансовому и экономическому маркетингу, «Хвиля»