Доверяй, но проверяй, или почему Генеральный (CEO) должен помнить слова Рональда Рейгана?

Казалось бы, еще недавно, в разгар ожесточенной истерии о кризисе, в гуле криков о том, кто виноват, и что делать, мне приходилось ежедневно разгребать пачки писем, в которых мало-мальски известные PR-агентства предлагали «уникальную» антикризисную программу по выходу из пике в финансовом секторе. Все они были написаны словно под копирку, полны зомбирующей тавтологией. Не иначе как авторы оных эпистолярных шедевров прослушали один и тот же скоротечный семинар новоявленных антикризисных PR-Гуру, после чего над их головами ярче солнца засиял нимб всезнания. И они принялись дружно рассекать словами воздух в поисках заказчиков-лузеров.

О взаимоотношениях финансовых учреждений и PR-агентств как в докризисные, так и нынешние времена написано и сказано уже столько, что истина, пожалуй, надежно и глубоко погребена где-то Там. Я же хочу поделиться некоторыми наблюдениями, которые покажут оборотную сторону медали аутсорсинга, ставшего живительной кормушкой как для «продвинутых» PR-менеджеров, так и отдельных заботливых PR-агентств…

Так уж случилось, что в разные годы мне довелось побывать и в «шкуре» журналиста, директора рекламных агентств, руководителя PR медиа- и финансовых структур – то есть по разные стороны баррикад. Зная об этом факте моей биографии, мои знакомые попросили меня провести нечто наподобие независимого PR-аудита некой финансовой компании, в которой PR уже давно был отдан на откуп (аутсорсинг) PR-агентству «X».

Ознакомившись с восторженными отчетами о небывалых успехах в области PR благодаря синергии PR-менеджера «Y» и PR-агентства «X» за отчетный период, я обратил внимание на одно весьма интригующее обстоятельство. Обеспечивая PR-сопровождение, агентство без ложной скромности активно использовало в коммуникациях свой бренд. Акцентируя внимание, как бы сказали в эпоху развитого коммунизма, на «руководящую роль партии» – «made in «Х». Понятное дело, что в контракте между компанией и агентством сей факт на бумаге отражен не был. При этом не менее поразительными выглядели результаты контент-анализов, исходя из которых компания должна была входить, как минимум, в тройку лидеров в финансовой сфере по упоминаемости. В то время как сравнительные отчеты независимых экспертов (в открытом, между прочим, доступе) упорно свидетельствовали об обратном. При детальном рассмотрении на свет Божий явила лик свой презанимательнейшая арифметика. Дабы не утруждать внимание скучной терминологией и описанием методик подсчетов, скажу лишь, что за единицу принимался не сам факт публикации, а количество упоминаний в тексте компании – в совокупности. Пресс-релизы (генерируемые, понятное дело, заинтересованной стороной со всеми вытекающими дифирамбами «о себе любимом»), клонируемые слово в слово через площадки тиражирования на профильные информеры; заказные материалы, включая даже те, которые шли со значком ® – на правах рекламы, – все шло в копилку упоминаемости. Скрупулезно подсчитывалось, визуализируясь в красивые графики, чем-то напоминающие переливающиеся всеми цветами радуги мыльные пузыри. Такое изобилие было призвано «изобразить» качество. Вот вам и вариация на тему картины И.Репина «Не ждали».

Но, то была только завязка сюжета. При оценке PR-бюджета выяснилось, что единственным контрагентом по PR и рекламе выступало одно и то же … PR-агентство, как вы уже догадались, «X». Такая вот себе монополия. Дальше – больше. Держа в голове исходные данные, которые являются основой делового и честного сотрудничества, а именно, что при аутсорсинге агентство, осуществляющее медиа-сопровождение:

• отдает получаемые им скидки за размещение материалов заказчика в 100% объеме. Заказчик оплачивает агентству сумму, равную стоимости размещения материалов в СМИ за вычетом 100% скидок агентства;
• отдает причитающиеся за размещение материалов заказчика бесплатные PR-бонусы в 100% объеме заказчику. Заказчик не оплачивает PR-бонусы;
• выставляет заказчику счет ТОЛЬКО за агентское обслуживание (от 10% и больше) по согласованию с заказчиком, – нетрудно было заметить схему манипулирования. Агентство, с одной стороны, продавало бесплатные PR-бонусы, полученные за размещение в СМИ рекламы, с другой стороны, не предоставляло компании, причитающиеся ей скидки за прямую рекламу в 100% объеме.

При этом агентство умудрялось дифференцировать даже скидки на региональные выпуски одного и того же издания одного и того же медиа-холдинга. Хотя любому рекламисту-медиабаеру известно, что заходя в медиа-холдинг комплексно на региональные выпуски издания, получаешь одну унифицированную скидку на все выпуски, за объем. Ну а венцом подобного креатива стали, конечно же, «законные» агентские за обслуживание, предназначенные PR-агентству «X» как за рекламное, так и за PR-сопровождение.

Не трудно догадаться, какие «лирические мысли» возникли по итогам незатейливого PR-аудита. Выводы напрашивались сами. Впоследствии в неформальной беседе с управляющим директором PR-агентства «X» я узнал, что между тем, что агентство предоставляло PR-менеджеру «Y» компании в качестве инструментария, и тем, что показывал PR-менеджер руководству своей компании было, как говорят в Одессе, «две большие разницы». От чего-то агентство настоятельно рекомендовало отказаться. На чем-то упорно настаивал заказчик. Увы, потребительский подход «кто платит, тот и заказывает музыку», а тем более в период экономической турбулентности, все еще берет вверх над профессиональным подходом к ведению бизнеса.

Возможно, именно поэтому, зная о такой недвусмысленной черте характера загадочной славянской души, в октябре далекого 1986 года в ходе переговоров на высшем уровне в Рейкьявике американский президент Рональд Рейган напомнил генеральному секретарю КПСС Михаилу Горбачеву замечательную русскую пословицу: «Доверяй, но проверяй!» («Trust, but verify!»).