Карт — бланш отменяется. Или что на самом деле происходит на рынке банковских платёжных карт.

Современный интернет простор, напичканный псевдоаналитикой и «гениальными» экспертными мнениями, изобилующий инсинуациями и кишащий откровенным фарсом, всё ещё не утратил способность удивлять. Удивления эти бывают забавны, смешны и нелепы, а бывают угнетающими, дезинформирующими и опасными. Очень модно в последнее время стало рассуждать на тему «причины уменьшения количества банковского пластика в стране». Мнений много, попыток анализа тоже хватает, «мыслей – скакунов» вообще мириады. Тут тебе и неоднозначное утверждение об устойчивой оппозиции потребителей банковских продуктов и услуг к «пластику» как таковому, и крайне сомнительные утверждения о всё большем уходе средств на «тёмную сторону» — в кеш, и уж совсем фантастические утверждения о том, что это «первая ласточка» агонии современной банковской системы. Можно и нужно, конечно, стараться не обращать внимания на «пророчества» отдельных крикунов, но лишь в том случае, когда последствия не стоят «выеденного яйца». Однако в данном случае всего гораздо серьёзней. Ибо теперешние, пусть несколько робкие, неумелые и где то даже топорные попытки вывести денежную массу в Украине на «светлую сторону», это даже не веяние времени, не блажь властьимущих и не предвыборный лозунг, а насущная необходимость.

Мы любим рассуждать и сетовать на низкие зарплаты, угнетающий уровень социальной защищённости населения и конечно свой собственный, с пионерским задором доказываем необходимость равнения на пенсионные системы угнетателей – капиталистов, праведно негодуем о отсутствии должного уровня государственной поддержки медицины, науки, образования. И при этом ни сколько не смущаясь продолжаем получать зарплату в конвертах, носим в кармане наличные и крутим пальцем у виска от предложений и возможностей расчёта безналом. И если традиционные ранее расчёты с использованием текущих счетов потихоньку отмирают, уступая место более органичным, гораздо технологичным и удобным для клиентов инструментам расчёта, то как раз банковские платёжные карты, в нашей стране, переживают пусть не эпоху ренессанса, но точно эру перерождения. И у меня нет сомнений, что в глобальной задаче увеличения объёма безналичных расчётов как таковых и выведения денежной массы из «тени», следствием которых станет реальная их работа на экономику, а так же увеличение наполнения бюджета, именно банковский пластик будет в авангарде таких процессов. А то, что происходит с ним сегодня это все го лишь перерождение, банальный процесс эволюции такого инструмента с учётом существующих реалий. А собственно причин для текущих изменений несколько, они предельно просты и лежат на поверхности, «Имеющий глаза, да увидит!».

Для начала не лишним будет сказать, что количество активных платежных карт в Украине в первом полугодии 2012 р. уменьшилось на 7,6% — до 32,199 млн. штук. При этом, за этот же период общее количество карт выросло на 8,2% — до 62,663 млн единиц, а количество держателей карт — на 14,7%, до 40, 364 млн. человек. Это, казалось бы, подтверждает теорию о уменьшении наиболее значимой части общего пула платёжных карт, а именно активных платёжных карт (ПК, по которым за последние 3 месяца была совершена хотя бы одна транзакция: снятие наличных или расчёт такой ПК в торгово-сервисной сети). Однако это не так и приведённые далее пояснения, убеждён, не только помогут понять истинные причины изменений, но и понять, что на самом деле происходит на этом рынке.  

Для начала разберёмся с цифрами, так как в них есть определённая погрешность. Не в цифрах эмиссии, а в количестве пользователей. Ибо 40,364 млн. пользователей объективно не соответствует действительности. Проблема так называемого «задваивания» пользователей – один и тот же человек, имеющий пластик в двух (трёх-четырёх) банках, каждый из банков учитывает его как уникального пользователя. В общем-то, в рамках конкретного банка, он таковым и является. Однако мы понимаем, что это не так и при возможности синхронизации баз данных пользователей мы смогли бы в этом убедиться. Вот только по многим причинам (и проблема техническая тут не главная) сделать это не представляется возможным. В таком случае приходится оперировать данными статистики, которые позволят с довольно высоким уровнем погрешности высчитать количество действительно уникальных пользователей – по сути ответить на вопрос: сколько человек в стране имеют хотя бы одну банковскую платёжную карту?  Наибольшее количество таких «задваиваний» происходит по причине наличия у многих клиентов пластика нескольких финансовых учреждений. Через первый банк он получает зарплату – вот тебе зарплатная карта (а лучше сразу две: основная и дополнительная), во втором держит депозит – получи ПК для перечисления на неё процентов по вкладу; карту третьего банка получил при установлении кредитного лимита; четвертый – плачу в их отделении коммуналку, а при наличии их карты это бесплатно… Многие из нас, заглянув в собственный кошелёк, придут к выводу, что приведённые примеры весьма справедливы.

Кроме того не лишним будет упомянуть и о бесчисленном множестве кобрендинговых проектов, расплодившихся в последние годы и представленных во многих областях. Заправляешь авто на АЗС – вот тебе полноценная банковская ПК, к тому же дающая право на скидки/бонусы/призы в сети этих заправок. Летаешь на самолётах местных авиакомпаний – держи «пластик», пользуйся традиционными банковскими услугами и накапливай бонусы для последующих скидок на авиаперелёты. Ходишь в супермаркет, покупаешь авто, играешь в боулинг, бильярд, покер…. Везде тебя встретят с распростёртыми «пластиковыми» объятиями. Это всё здорово и во многом правильно, борьба за клиента имеет и такие стороны. Вот только говорить о 40 миллионах пользователей не совсем правильно. Посему из 40 миллионов, уникальных не более 28-30.

Чего ждать от рынка банковских платёжных карт, в ближайшие годы, каким он будет? Что происходит внутри этого сегмента?

Банки чистят балансы от «мёртвых» карт – давно минули те дни, когда банки всеми правдами и не правдами стремились выпускать пластик, не взирая на то, что стоит за этой пустой эмиссией. После приснопамятных проблем 2008-2009 года, вынужденные считать каждую «копейку» и экономить на том, на чём раньше экономить считалось моветоном, руки дошли и до этого. Когда посчитали, прослезились: более 30% эмитированных ПК оказались не активными, по которым не то чтобы за последние 3 месяца, а за последний год не было сделано ни одной транзакции. Наибольшая активность наблюдается в сегменте зарплатных, частных и пенсионных карт. Это если не принимать во внимание пластик выпущенных под операции с кредитными лимитами на ПК.  Наименьшая, выпущенных в рамках кобрендинговых проектов, эмитированных под системы дистанционного обслуживания (системы Интернет – банкинга) и, как не странно, депозитных карты. Именно депозитный «пластик», которого в структуре среднего универсального банка, более 20%, имеет наименьшую активность и используется по сути исключительно для получения процентов по вкладу. Эмиссия «пустого пластика» была оправдана в период активного роста рынка, когда каждый второй банк (если не каждый первый) стремился удачно продаться иностранным инвесторам. А такой показатель как объём эмиссии, для потенциальных покупателей, всегда стоял в первых рядах при принятии решения о приобретении того или иного финучреждения. Поэтому и клепали его безбожно… Сейчас наличие не активных платёжных карт это лишние затраты на его эмиссию и поддержку. Сопровождение каждой действующей ПК на процессинге стоит денег. И ему, процессингу, глубоко все равно – есть обороты по этой карте или нет, пока он её сопровождает, банк эмитент будет платить. Безусловно это в значительно меньшей степени относится к тем банкам, которые имеют свои процессинговые центры, но таких единицы, уж слишком это дорогое удовольствие. А теперь экстраполируем этот объём не работающего пластика (30%) к общему объёму эмитированного. Колоссальные цифры ничем не объяснимых потерь. Вот и бросились банкиры чистить эти авгиевы конюшни. И, кстати, цифра уменьшения количества активных платёжных карт во многом обязана именно операциям закрытия карт не активных, при которых снятие остатка по такой карте (даже 1 копейки), для её закрытия, автоматически дает ей статус активной. «Умрёт» она завтра, а в отчётах на квартальную дату будет «светится» как активная;

— сокращение затрат – о сокращении затрат в банковской отрасли не говорил только ленивый, коснулись они и рынка платёжных карт. Эмиссия основной и дополнительной платёжной карты в рамках зарплатных проектов, обязательный выпуск карты при размещении депозитного вклада, тонны не персонализированного пластика, всё это постепенно отходит в прошлое. За последний год стоимость «болванки» ПК выросла в среднем на 30%, примерно на четверть возросли затраты на доставку уже персонализированного пластика в филиалы/дирекции/отделения. И это далеко не полный перечень затрат на сопровождение такого вида бизнеса. Если добавить сюда стоимость приобретения и поддержки банкоматных сетей, пост терминалов, аренду, инкассацию то уже хочешь не хочешь, а нужно искать пути минимизации затрат;

— рост финансовой грамотности клиентов – по разным причинам многие из клиентов стали гораздо более пристально следить за всеми своими финансовыми потоками и инструментами, которые при этом используются. И если раньше «пачки» банковского пластика в портмоне в большей степени воспринимались как потенциальные закладки для книг или брелоков для ключей, появлявшихся у клиентов по принципу «а, пусть валяется». То уже сейчас многие понимаю, что пластик, даже при закончившемся сроке его действия, несёт в себе потенциальные финансовые риски. Многие были удивлены тому, что по ПК, срок действия которой закончился год и более тому назад, банки выставляют требования по уплате комиссий и штрафов. Не все и не всегда, но это есть. Так к чему же тогда рисковать? Теперешний тренд поведенческой модели клиентов: закрыть всё, что не нужно и не открывать ничего нового, без крайней необходимости;

— влияние потребительского кредитования на сегмент – во многом именно благодаря банкам – активным операторам рынка потребкредитования, банковская система обязана росту эмиссии ПК. Львиная доля потребкредитов как раз и выдаётся в виде кредитных лимитов на банковский пластик;  

Именно во многом благодаря вышеописанным причинам создаётся обманчивое впечатление о снижении активности рынка ПК при продолжающемся росте эмиссии. Впрочем для меня наиболее важными являются показатели роста «среднего чека» по таким операциям, который на сегодняшний день составляет без малого 230 гривен. По состоянию на 1 июля показатель расчёта за товары и услуги в торгово-сервисной сети составил 10% от оборота. При том, что год назад мы имели показатель 8%, два года назад 7%, и 5% в 2005 году. Как видим тренд восходящий. Хотя безусловно до показателей западной Европы, где процент оплаты товаров и услуг с помощью ПК находится в диапазоне 70-85%, нам ещё очень далеко. Хотя при трезвой политике на рынке ПК и при эффективной работе с детенизацией рынка выйти на удельный вес расчётов пластиком 40-50% можно за 3-4 года.

Сегодня рынок банковского пластика в Украине эволюционирует по европейской модели. Где основопологающим является функциональность такого инструмента, а так же уровень безопасности и качества клиентского сервиса. Другого выхода у банков нет. Емкость рынка весьма высока и это плюс, но «осваивание» этого рынка всё больше связанно с ростом затрат: банкоматы, пост терминалы, платёжные терминалы, их сопровождение, инкассация, аренда и многое другое, особенно при проникновении бизнеса «в глубинку», где уровень потенциальных доходов жестко коррелируется с реалиями доходов потенциальных пользователей. В таком случае есть три основных варианта дальнейшего развития бизнеса:

Первый – нести затраты на расширение сети «в глубинку», стремясь занять ещё свободные клиентские ниши. При этом нести уже сегодня ощутимые затраты, без гарантий их окупаемости в обозримом будущем;

Второй – работать на уже сложившемся рынке, «выгрызая» действующих клиентов у конкурентов. Тут без серьёзный, системных изменений не обойтись. И речь, в первую очередь, идёт о качестве клиентского сервиса, без которого клиенту переходить из одного банка в другой попросту нет смысла. Вот отсюда и начинается вменяемая работа колл – центра, трезвые тарифы, возврат клиенту части торговой комиссии, а так же многое, что будет с одной стороны стимулировать клиентский спрос, с другой стороны увеличение объёмов и количества таких операций для банков;

Третий – мягкая экспансия в не занятые рыночные ниши с одновременной работой в уже существующих. Вполне реальный сценарий. Однако большой объём затрат оставляет этот путь пожалуй лишь крупным банкам.

Думаю, что не ошибусь, если к основным трендам рынка банковских платёжных карт, на ближайшие три года отнесу следующее:

— увеличение уровня конкуренции в уже существующих сегментах, как за счёт ценовых методов (в первую очередь тарифов за пользование) та и не ценовых (качественное улучшение уровня клиентского сервиса, развитие программ лояльности, прочее);

— уменьшение количества не активных карт, в том числе за счёт отказа от выпуска дополнительных карт к депозиту, пластика не персонализированного и ПК в рамках зарплатных проектов;

— увеличение «парка» пост – терминалов и терминалов самообслуживания;

— увеличения активности в новых сегментах – в том числе за счёт кобрединговых проектов с крупными и средними торгово-сервисными сетями. Плавный переход от кобрендовых программ к мультибрендовым – программам лояльности с максимально широким кругом партнёров;

— существенное увеличение операций связанных с дистанционными каналами обслуживания, в первую очередь за счёт систем «Интернет-банкинга»;

— увеличение доли чиповых ПК;

— увеличение расчётов в сети интернет;

— рос бесконтактных платежей – с использованием мобильных устройств в том числе за счёт голосовых авторизаций;

— увеличение количества полноценных кредитных карт в среднем на 4-5% ежегодно. Около 60-70% от этого роста «заслуга» банков – операторов рынка потребительского кредитования;

— резкое сокращение (отказ) эмиссии ПК с годовым сроком действия, приоритет ПК с трехлетним сроком действия;

— значительный рост торгово-сервисных операций и, как следствие, размера «среднего чека», а так же уменьшения объёма операций по снятию наличных в банкоматах и в отделениях банков. Впрочем исполнение этого прогноза будет во многом зависеть от эффективности работы по детенизации экономики. Без этого оптимистичным станет темп роста 3-4% ежегодно;

— дальнейшее объединение банкоматных сетей банков — активных участников рынка;

— рост предложений являющихся уникальными (условно уникальными) на сегодняшний день для украинского рынка: — эмиссия карт с использованием новых материалов (прозрачный пластик, драгоценные металлы и камни), карты с уникальным дизайном (вплоть до нанесения фото клиента), позиционирование по гендерному, религиозному и другим признакам;  

— основной тренд – увеличение функционала банковского пластика.

В заключение хотелось бы сказать, что бизнес платёжных карт это приоритетное развитие банковского сектора, равно как приоритетна для государства задача детенизации экономики. Путь сложный и долгий, но тем весомее будет победа. Не стоит иронизировать о личностях победителей, победители это все мы.