О плодотворных финансовых идеях

«По плодам их узнаете их»
(Матф.7:16).

«Остап поклонился, протянул вперед руки, как бы отвергая не заслуженные им аплодисменты, и взошел на эстраду.
Товарищи! — сказал он прекрасным голосом. Товарищи и братья по шахматам, предметом моей сегодняшней лекции служит то, о чем я читал и, должен признаться, не без успеха в Нижнем Новгороде неделю тому назад.
Предмет моей лекции — плодотворная дебютная идея. Что такое, товарищи,  дебют и что такое, товарищи, идея? Дебют, товарищи, это quasi una fantasia. А что такое, товарищи, значит идея? Идея, товарищи, — это человеческая мысль, облеченная в логическую шахматную форму».
(И. Ильф и Е. Петров  «12 стульев»)

Поскольку финансовая (в частности банковская) система Украины старше самой Украины, разговоры о дебюте мы с негодованием отвергнем, как неуместные и даже вредные, а вот об идее продолжим.

Любая идея, будь она шахматная или финансовая, ценится, прежде всего, своим уникальным содержанием, но выделяется среди всех прочих, зачастую все-таки формой, подачей, упаковкой. Этот факт очень хорошо известен маркетологам и достаточно широко ими используется.

В том не было бы беды, если бы форма, как в добрые старые времена, исходила из содержания и отражала его суть. Однако, как говорится, «нынче не то, что давеча»; в современной рекламе форма все чаще выдвигается на первый план и не только, что не отражает, а иной раз даже и сознательно искажает реальное содержание или просто прикрывает его ущербность.

О чем говорит, например реклама депозитной ставки в 24%, если на поверку оказывается, что в ней отражается двухлетний доход вкладчика, то есть реальная годовая ставка равняется всего лишь 12%? Наверное, — о неуважении к вкладчику, о презрительном отношении к его финансовой неграмотности, о грубой манипуляции инстинктами и игрой чувствами.

Тем не менее, этот прием вплоть до последнего времени работает. Но насколько эффективно, вот в чем вопрос. Ответ дают исследования Мирового банка, Организации Экономического Сотрудничества и Развития (ОЭСР) и  USAID, проведенные во многих странах, в том числе и в Украине.

Эти международные институты тоже выдвинули идею, смысл которой заключается в том, что устойчивым и стабильным финансовый сектор страны может быть лишь в случае, если он опирается на грамотных потребителей финансовых продуктов.

И вот некоторые выводы из их исследований.

1. Финансовое образование потребителей является тем фундаментом, который должен поддерживать нормальное функционирование рынков капитала и в целом экономики.

2. В Украине нет ни одного коммерческого банка, который отстаивал бы важность наличия осведомленного потребителя.

3. Лишь 15% населения Украины доверяют частным банкам, 11% — страховым компаниям, 6% — инвестиционным фондам, 5% — негосударственным пенсионным фондам.

4. Только 13% украинцев делают сбережения и только 7% имеют полис страхования жизни.

5. Каждый четвертый украинец имеет негативный опыт пользования финансовыми услугами, при этом лидерами  проблем являются банковский депозит, потребительский кредит и кредитная карта.

6. Финансовые рынки, которые хотят развиваться, должны обеспечить своим потребителям:

• прозрачность, —  через обеспечение их полной, простой для восприятия, адекватной и пригодной для сравнения информации относительно стоимости финансовых продуктов, их условий и свойственных им рисков;
• возможность выбора, — через обеспечение справедливой, свободной от принуждения практики продажи и рекламы финансовых продуктов;
• право регресса, — через предоставление недорогих и быстрых механизмов подачи претензий и урегулирования споров.

7. Украинские должностные лица, регуляторы, финансовые учреждения и потребители финансовых услуг должны понимать, что финансовая грамотность и защита потребителей не являются игрой в одни ворота, в которой присутствуют явные победители и неудачники. Существуют многочисленные зоны, в которых переплетаются интересы государственных органов, финансовых учреждений и потребителей, и это происходит к взаимной выгоде всех участников процесса. Как это только сейчас начинают полноценно осознавать представители развитых рынков, наличие информированных потребителей является обязательным условием существования эффективной, стабильной и конкурентоспособной финансовой системы.

Поскольку отечественные финансовые рынки пока что сложно отнести к развитым, казалось бы, можно расслабиться и подождать, пока западные тенденции пересекут и наши границы, а до тех пор продолжить использование проверенных шаблонов. Собственно, судя по рекламе, большинство финансистов так пока и поступают. Что ж, в таком случае не стоит удивляться финансовому застою, разочарованности инвесторов и снижению деловой активности предпринимателей.

Все это можно попытаться поднять, пересмотрев свое отношение, как к содержанию, так и к формам подачи финансовой информации.

В первую очередь, финансовые новости могут перестать быть нейтральными, рассчитанными на подготовленную аудиторию, численность которой в Украине незначительна. Что эта новость несет для моего личного кошелька? – вот один из вопросов, которые первым делом задает себе каждый потребитель. Какие таит в себе угрозы, и какие открывает возможности? Что мне следовало бы в связи с этим предпринять, а от чего воздержаться? Какой корректировке придется подвергнуть свои краткосрочные и долгосрочные планы? А ответом на эти вызовы и стали бы новые финансовые продукты или варианты их использования, тут же предложенные их производителями.

Второе. Реклама любого финансового продукта наконец-то должна ответить на вопрос о заложенной в нем инвестиционной, бизнесовой или потребительской идее и о той выгоде, которую получит его потребитель. Все знают, что продается не дрель, а отверстие, которое она способна проделать, но называть депозит «Максимальным доходом» при годовой процентной ставке в 15%, выглядит насмешкой. На самом деле, многие финансовые продукты основаны на множестве отличных идей, не надо их даже придумывать, достаточно озвучить и растолковать человеческим языком.

Третье. Реклама, конечно, должна продавать, — это аксиома. Но вместе с тем, она вполне может учить, образовывать, объяснять, и тем самым вдохновлять на использование рекламируемой финансовой идеи. Отношение к продавцу чаще всего настороженное, отношение к учителю всегда почтительное. Заполнив штат хорошими продавцами, компания может достичь тактических успехов, превращая их в учителей, она становится способной выиграть стратегически.

Четвертое. Не стоит называть себя лучшими друзьями клиентов, пекущимися исключительно об их благе; не настолько они глупы, чтобы не понимать присутствующего в таких уверениях двуличия. Не лучше ли назвать отношения партнерскими, честно расписав и разделив интересы друг друга? Обидно не то, что финансисты зарабатывают; раздражает то, что они в этом не хотят признаваться, так что вышибать у своих партнеров слезу жалобами на дороговизну тоже не стоит. Добрым и уважительным отношением к клиентам можно перестать гордиться, — это само собой разумеющееся условие, при отсутствии которого, название данного финансового учреждения, как и дорога к нему, должны просто забываться.

Наверное, можно что-то еще придумать или подправить, эта тема дискуссионная; но заводить образовательные странички в электронных и печатных СМИ я начал бы уже сейчас. А в рекламе заменил бы лозунги на перечень конкретных выгод. Если, конечно, они есть.