Позиционирование private banking — фея-крестная и лакей

Как и обещал ранее, остановлюсь на особенностях отечественного (и ближнезарубежного, к тому же) позиционирования услуг private banking & wealth management. Я начинал свое небольшое исследование, поставив себе за задачу проследить, какие подходы к созданию рекламы применяют маркетологи, какова философия брендов в этом сегменте. Но, говоря откровенно, я не очень удивился, когда не обнаружил никакой особенной философии. Продвижение на рынке private banking страдает от «детских болезней». Объясню.

Рекламу всех банковских учреждений этого рынка можно разделить на 2 части, принимая за критерий основное сообщение кампании по продвижению: «феи-крестные» и «лакеи». Первые создают рекламу, посыл которой: «мы проведем вас в мир комфорта и роскоши», вторые же готовы удовлетворить любые требования клиента и воплотить в жизнь все его фантазии. В какой-то момент мне даже стало неудобно – ведь такая реклама банка формирует имидж банкира (персонального менеджера), как слуги, принижая таким образом свой статус, нивелируя знания, образование, достижения своих специалистов. Больше того, подрывается доверие к профессионализму и опыту банкиров, ведь тот, кто сможет достать билет в ложе Ла Скала или поднести коктейль на частную яхту, совсем необязательно (даже скорей наоборот) сможет дать толковый совет по финансам. Вы бы доверили такому человеку свои капиталы? Очень сомневаюсь.

На западе private banking – это сотрудничество двух уважающих друг друга людей, один из которых доверяет свои кровно нажитые капиталы, а второй полностью понимает свою ответственность за них. Это можно назвать полноценным партнерством, формируемым годами и даже десятилетиями с прицелом на долгосрочные отношения. Долгосрочные, замечу, это горизонт планирования не на 5 лет, а как минимум до следующего поколения, которому перейдет капитал.

Подытоживая, отмечу, что основной проблемой для продвижения private banking отечественных банков остается увлечение атрибутами lifestyle management. Элементы dolce vita выходят на передний план, затмевая собственно финансовые услуги. Объяснение лежит на поверхности – сегодняшние клиенты и потенциальные клиенты private banking это владельцы капитала в первом поколении, которые еще помнят времена, когда богатство и состоятельность порицались. Сейчас идеология изменилась, но ее остатки прочно засели в умах, сохраняя увлечение атрибутикой успешной красивой жизни. Только вместо малиновых пиджаков акцент сместился на яхты, коллекционные вина и недвижимость.

Думаю, что самое время маркетологам идти дальше, обратив свое внимание на продвижение через ценности профессионализма и уникального опыта. Потому как без подобного подхода доверие и уважение клиента заслужить практически невозможно. Говорить о том, что без доверия private banking как бизнес попросту нежизнеспособен, думаю, излишне.