Решит ли компания Facebook свои проблемы?

Аналитик компании Global FX: Станислав Солдатов

Социальная сеть заявила в среду, что ряд показателей, которые она предоставляет рекламодателям, были рассчитаны неверно. Компания также наметила план активизации анализа ее показателей независимыми экспертами.

Эта информация была раскрыта после продолжавшейся неделю критики Facebook за то, что она допускала распространение ложных или вводящих в заблуждение новостей на своей платформе. По мнению некоторых наблюдателей, это могло повлиять на результаты президентских выборов в США. На сессии 2 ноября акции компании упали после того, как она сообщила инвесторам, что им следует ожидать «значительного» замедления роста ее рекламной выручки начиная с середины 2017 года. Акции Facebook с тех пор потеряли более 8% своей стоимости.

Эти проблемы стали первой крупной неудачей компании с тех пор, как ей пришлось развеять сомнения инвесторов в способности осуществить переход к продажам мобильной рекламы после IPO 2012 года. Facebook доказала ошибочность этих сомнений, и ее акции выросли в цене почти в пять раз. Но преодолеть новые препятствия, возможно, будет труднее.

Существенному росту Facebook способствовала ее репутация одной из немногих надежных площадок для мобильной рекламы. Раскрытые неточности в ее рекламных показателях, связанные с расчетом недельного и месячного охвата аудитории, реферального трафика, количества полных просмотров видео и времени, потраченного на просмотр статей от сторонних издателей в Instant Articles, угрожают подорвать эту репутацию.

Всего два месяца назад Facebook пришлось пересмотреть показатель, который завышал количество времени, потраченное пользователями на просмотр видео.

Эти новости также усугубляют опасения более общего характера относительно эффективности онлайн и мобильной рекламы, и отсутствия надежных инструментов ее оценки. Это может стать проблемой для Facebook, которая наращивает свои усилия в сегменте видео и пытается конкурировать с телерекламой, что является следующим ключевым элементом ее стратегии роста.

Facebook заявляет, что затронутые показатели не влияют на решения рекламодателей о покупке рекламы. Она также делает важный шаг, привлекая дополнительных независимых экспертов к данному процессу. Компания заявила, что comScore, Moat и Integral Ad Science теперь получат возможность проверять количество просмотров баннерной рекламы, а Nielsen включит видео на Facebook и аудиторию Facebook Live в свои рейтинги Digital Content. Это позволит закупщикам рекламы сравнивать ее эффективность на Facebook и на телевидении.

Компания Global FX уверена в том, что Facebook выйдет с честью из сложившейся ситуации и снова расправит крылья для полетов вверх. Недавно поступила новость, которая может стать драйвером для нового роста компании. WhatsApp, который принадлежит Facebook, предоставит своим клиентам функцию видео звонков. Сервис видеосвязи будет полностью зашифрован, что должно успокоить пользователей, которые заботятся о защите частной жизни. Теперь в WhatsApp доступны голосовая связь, видео связь и текстовые сообщения, что должно намного увеличить популярность WhatsApp и лояльность его пользователей. Сейчас акции компании Facebook торгуются на отметки в 116$. Мы считаем, что в ближайший квартал акции данной компании сумеют показать рост, как минимум до 132$ (см. график).