Правдивая история PocketBook

Идеальный холодный дизайн A10 ничем не напоминает первую модель PocketBook 301, выпущенную в 2008‑м: грубый черный прямоугольник, не отличавшийся оригинальным внешним видом. Но за него голосовало не компетентное жюри, а десятки тысяч обыкновенных пользователей, полюбивших 301‑ю модель за простоту и удобство.

По разнице между первым и на данный момент последним устройством PocketBook видно, как сильно изменилась компания за шесть лет. Менялись технологии, стратегия, владельцы. Старым поклонникам не хватает в последних моделях первоначальной душевности. Новый хозяин компании c оборотом $110 млн  — 38‑летний российский бизнесмен Андрей Коновалов  — собирается брать не душевностью, а массовостью и ценовым лидерством. По его мнению, это позволит бренду отстоять сильные позиции в СНГ, где PocketBook по‑прежнему номер один, и возобновить международную экспансию, жестко пресеченную Amazon, Barnes & Noble и Kobo.

В начале было слово

Первый инвестор PocketBook, 53‑летний киевлянин Игорь Попов вырос в семье полиграфистов: печатниками были его дед и родители. Попов пошел по стопам предков. Он занялся бизнесом в конце 1980‑х, а к середине 2000‑х был владельцем «Полиграфимпорта» и «Украинской полиграфической группы» (УПГ), которые торговали техникой и выпускали расходные материалы.

Основатель PocketBook Олег Науменко с 2001 года работал директором по маркетингу УПГ. По его словам, открыть направление электронных книг было решено на производственном совещании в октябре 2007‑го: под натиском интернета продажи печатного оборудования снижались, нужно было что‑то делать. 1 ноября Науменко зарегистрировал издательство «Мост Паблишинг». Печатник Попов относился к электронным читалкам со скепсисом и в долю не вошел. Науменко стал директором и единоличным владельцем «Моста».

Науменко был не первым украинцем, обратившим внимание на новый рынок. Инженер Владимир Левченко столкнулся с прототипом букридера еще в 1999 году, и с тех пор заболел электронными книгами. Возглавляя отдел карманных компьютеров в дистрибьюторской компании «МУК», он убедил руководство наладить выпуск электронных читалок. Действуя методом проб и ошибок, в 2006‑м Левченко запустил в продажу LBook v8  — вторую в мире книгу серийного производства с электронными чернилами после Sony Librie. Устройство стоило $350 и в Украине продавалось не хуже, чем ридеры Sony PRS-500.

Несколько месяцев у Науменко ушло на то, чтобы изучить технологию, рынок и конкурентов. Он отмечает, что устройства, которые тогда присутствовали на рынке, или были неудобными, или не поддерживали русский язык. За советом бизнесмен обратился к Левченко. «Я показал Попову и Науменко STAReBOOK от китайского завода тайваньской Netronix, рассказал о преимуществах, и они поверили в это направление»,  — вспоминает Левченко. Первая модель PocketBook 301 использовала техническую базу читалки Netronix и внешне была очень похожа на нее.

Попов, который считает Науменко своим лучшим учеником, поддерживал «Мост Паблишинг». Он предоставил молодому бизнесмену помещение на территории «Полиграфимпорта» и периодически одалживал деньги на развитие компании. Но их все равно не хватало. В конце концов Попов вложил в «Мост» $1,5 млн и стал мажоритарным акционером. Науменко остался с небольшим пакетом акций. В капитал «Моста» вошел и сын Попова Андрей, отвечавший за дистрибуцию.

С самого начала «Мост» работал как глобальная компания. Науменко и Попов сделали ставку на технологию электронных чернил, разработанную американской E Ink. Дисплей и корпус первого PocketBook производились на заводах Netronix. Софт писала киевская команда разработчиков на базе операционной системы Linux. На старте весь штат компании состоял из 12 человек.

В сентябре 2008 года появился первый электронный ридер  — PocketBook 301. По внешнему виду устройство напоминало десятки других читалок производства Netronix. Украинские и российские продавцы неохотно брали на реализацию совершенно новый товар. 80% продаж PocketBook обеспечивал интернет и лишь 20%  — традиционная розница. Но в отличие от Левченко, Науменко хорошо разбирался в маркетинге, что, по мнению первого, сыграло ключевую роль в успехе компании.

С сентября по декабрь 2008 года украинцы продали 3000 гаджетов. Новая читалка заинтересовала дистрибьюторов из России, Беларуси, Казахстана и Молдовы. Пользователям понравился русско­язычный интерфейс, большое количество настроек, удобный джойстик для навигации и поддержка всех известных форматов файлов. PocketBook начала теснить украинского конкурента LBook. «Их книга была больше ориентирована на массовый рынок, а моя  — в основном на гиков»,  — признает Левченко. Кроме него, бросить вызов PocketBook на локальном рынке было некому: Amazon и Sony сражались на западном фронте. Но самым серьезным преимуществом PocketBook стали сервисные центры, отмечает Геннадий Корнев, ранее возглавлявший департамент по распространению контента PocketBook и интернет‑магазин Obreey.

За долю в PocketBook Попов, по данным «Ведомостей», выручил почти $10 млн

Пользователи ценили PocketBook за свободу выбора. Нигде в мире нет такого количества оцифрованных пиратских книг, как в постсоветских странах, говорит Левченко. Первые устройства поддерживали разработанный российскими программистами формат электронных текстов fb2, в который была переведена практически вся русскоязычная литература. Параллельно PocketBook развивала контент‑площадку BookLand, в 2011‑м переименованную в Obreey.

Второй моделью стала миниатюрная читалка PocketBook 360°, разработанная с учетом пожеланий пользователей ресурса The‑eBook.org  — самого популярного форума на русском языке, посвященного электронным книгам. Новый ридер стоил на $100 дешевле старшего брата, и в кризис его очень хорошо покупали. В 2009 году PocketBook продала 142 000 устройств и заработала $37 млн. По данным исследовательской компании SmartMarketing, по итогам года украинцы заняли 43% рынка СНГ (60% продаж пришлось на Россию), Sony  — всего 24%. Количество сотрудников достигло 70 человек. В киевском R&D‑центре компании разрабатывалось уже не только программное обеспечение, но и дизайн устройств.

Золотой век

На российском рынке PocketBook обзавелась несколькими партнерами. Один из них  — владелец IT‑дистрибьютора «Гранд» Коновалов сыграл в жизни компании ключевую роль. Российский предприниматель по‑настоящему проникся этим бизнесом. В 2010 году в комментарии еженедельнику «Итоги» он отмечал, что для серьезного роста продаж электронных книг в России нужен крупный игрок, готовый на инвестиции, PR и развитие канала сбыта. В итоге Коновалов и стал таким игроком.

Основатель The‑eBook.org Владимир Прохоренков в сентябре 2012‑го писал, что поначалу «Гранд» замкнул на себе российские каналы сбыта PocketBook, исключив из цепочки других дилеров. В 2010-2011 годах Коновалов инвестировал в компанию значительную сумму, получив взамен долю в акционерном капитале, сообщил Прохоренков в переписке с автором этой статьи.

Денежные вливания позволили PocketBook открыть фирменные магазины в Украине и России, а также расширить присутствие в ближнем и дальнем зарубежье. Наряду с Netronix компания начала сотрудничать с крупнейшим в мире контрактным производителем Foxconn, собирающим устройства для Sony и Apple. Партнерство c Foxconn, которое также вменяют в заслугу Коновалову, позволило значительно нарастить объемы производства без потери качества. И если в 2009 году PocketBook выпустила лишь две новые модели, то в 2010‑м  — уже восемь.

Результаты не заставили себя ждать. В 2010 году Науменко утверждал, что его компания продает около 50 000 ридеров в месяц, занимая до 10% глобального рынка. Согласно данным PocketBook, по количеству проданных устройств компания заняла четвертое место в Европе после Amazon, Sony и Barnes & Noble. «Выйти в Европу три-пять лет назад было несложно: на рынке практически не было конкуренции»,  — уверяет Левченко. Британская The Telegraph оценила выручку PocketBook в 2010‑м почти в $150 млн. То был самый успешный период в жизни компании.

Смутное время

Несмотря на рост выручки и расширение модельного ряда, PocketBook оставалась очень молодой компанией. На конец 2010 года 85% устройств продавалось через интернет и рынки электроники. В крупных розничных сетях бренд практически не был представлен.

В 2011‑м владельцы затеяли реорганизацию бизнеса. Головной компанией стала PocketBook International со штаб‑квартирой в швейцарском Лугано. К концу года доля розничных сетей в продажах PocketBook на российском рынке возросла до 80%, отмечал глава российского представительства компании Евгений Милица.

Глобальные конкуренты не собирались ждать, пока компания перестроится. Весной 2010 года Стив Джобс вывел на рынок новый класс мобильных устройств  — планшетные компьютеры iPad. Поначалу «таблетки» стоили дорого и с ридерами не конкурировали. Но с ростом популярности произошло удешевление производства, и планшеты стали отъедать долю рынка у читалок.

Тем временем PocketBook продолжала выпускать устройства с электронными чернилами. Только в конце 2010-го компания сделала исключение и предложила планшет на Android  — PocketBook IQ 701. Следующая «таблетка» появилась лишь год спустя.

Успехи PocketBook навели российских дистрибьюторов на мысль о том, что с лидером на рынке читалок вполне можно конкурировать  — если не качеством, то дешевизной. Заказывая на Тайване ридеры с ЖК‑экраном под своими брендами, поставщики смогли добиться цены практически вдвое ниже, чем у PocketBook, работавшей по технологии электронных чернил. «Компания игнорировала книги с жидкокристаллическими экранами, а они были самыми востребованными на рынке, что и сказалось на популярности у потребителей»,  — называет основную ошибку PocketBook Павел Андреев, руководитель направления мультимедиа компании «Алкотел», которая выпускает ридеры под маркой teXet. С появлением дешевых ЖК‑ридеров рынок стал массовым.

По данным SmartMarketing, в 2011 году PocketBook на российском рынке сохранила долю в сегменте электронных чернил (41,5%), но в секторе ЖК‑ридеров компания уступила первое место марке Wexler (32,6%). Тем не менее в целом PocketBook оставалась лидером российского рынка электронных книг с долей 30,3%.

Вскоре компанию ждал еще один удар с Запада. Летом 2010‑го Amazon в ответ на действия Barnes & Noble резко снизил цены на свои электронные книги Kindle. Если устройства 2007 года стоили около $400, то модели 2011‑го с Wi‑Fi‑модулем  — всего $100-140. Kindle поставлялись с улучшенными экранами E Ink Pearl, в то время как PocketBook в своей новинке PocketBook Pro 602 использовала технологию предыдущего поколения E Ink Vizplex.

В конце 2011 года украинцы выпустили бюджетную читалку PocketBook Basic 611 стоимостью около $170. Но ценовое лидерство было упущено. Директор по маркетингу сети электроники «Цитрус» Виктор Шолошенко отмечает, что даже с учетом доставки из США Amazon Kindle обходится пользователю дешевле, чем аналогичные модели PocketBook, купленные в Украине.

Новая метла

PocketBook провела 2011‑й, по выражению Прохоренкова, «в технической паузе». Компания фактически переиздавала модели прошлых лет. Ее выручка снизилась до $80 млн. В новый, 2012 год PocketBook вступила с финансовыми проблемами, писали «Ведомости» со ссылкой на источник в компании.

Было очевидно, что бизнес требует новых вливаний. В марте 2012‑го Коновалов вместе с пулом инвесторов полностью выкупил PocketBook у основателей. Цена сделки, как и финансовые результаты PocketBook, не раскрывается.

Попов и Науменко отказались давать комментарии для этой статьи. После продажи PocketBook они смогли сосредоточиться на своем новом бизнесе по производству планшетов Senkatel.

Коновалов лично возглавил компанию. Что ему удалось сделать? PocketBook закрыла свой офис в Канзасе и свернула немногочисленные точки продаж в США. Главный редактор ресурса Goodereader Майкл Козловски констатирует, что присутствие PocketBook в США близко к нулевому. По его мнению, компания не в состоянии конкурировать по цене с дешевыми моделями от Kobo и Amazon.

При Коновалове возобновился рост выручки PocketBook  — с $80 млн в 2011 году до $110 млн в 2012‑м. PR‑менеджер PocketBook Юлия Задеряка говорит, что с приходом нового владельца финансовые показатели компании улучшились. Основные задачи на 2013 год, по словам Задеряки,  — это «расширение линейки устройств, среди которых будут абсолютно новые модели для массового рынка, и выпуск совершенно новых устройств для B2B-рынка».

Главный конкурент читалок PocketBook  — не другие ридеры, а планшеты. По данным исследовательской компании IDC, в 2012‑м глобальные продажи ридеров упали почти на 30%  — до 19,9 млн. За тот же период было продано 128 млн планшетов  — на 78,4% больше, чем в 2011 году. «Электронные книги не нужны как таковые, у людей исчезла потребность в чтении»,  — с грустью констатирует Левченко. Рынок бук­ридеров будет сокращаться и дальше. «В 2013‑м он упадет в два‑три раза,  — прогнозирует директор департамента производителя компьютеров «Навигатор» Александр Костюк.  — А в ближайшие несколько лет  — в десять». В 2012 году «Навигатор» свернул производство букридеров по причине «нерентабельности и бесперспективности».

Россия и Украина пока выбиваются из общемировых тенденций. По данным исследовательской компании GfK, в 2012‑м продажи электронных книг в Украине возросли на 67%, а в России, по сведениям IDC, на 86%. У PocketBook сильные позиции на этих рынках, но потребители активно ищут альтернативу. Вот характерный пример: в Украине компания, по оценке GfK Ukraine, занимает около 38% рынка. На втором месте  — Amazon Kindle с долей 14,1%, притом что американская компания не имеет официального представительства в стране и не оказывает своему устройству никакой маркетинговой поддержки, отмечает Шолошенко из «Цитруса».

PocketBook трудно конкурировать по цене с мировым лидером, который продает свои устройства максимально дешево, поскольку основную прибыль получает не от гаджетов, а от контента. Достаточно сравнить две читалки, выставленные на продажу в интернет‑магазине Rozetka.ua. PocketBook 613 Basic New White стоимостью $110 поддерживает больше текстовых форматов, чем сопоставимая модель Amazon; в нем есть слот для microSD на 32 ГБ, меню на русском языке. Зато Kindle 5 стоимостью $100 предлагает пользователю более совершенный экран и Wi‑Fi, не говоря о доступе к крупнейшему в мире магазину книг на английском языке. Магазин электронных книг Obreey, поддерживаемый PocketBook, предлагает куда более скудный ассортимент.

Коновалов не нашел времени пообщаться. Он очень непубличный человек, в поисковиках встречается всего несколько упоминаний о нем и совсем нет фотографий. Один из знакомых бизнесмена сообщил, что Коновалов учился в Европе и работал в США. «Коновалова нужно ловить на крупнейших мировых выставках: он пашет как папа Карло»,  — говорит собеседник.

Надежда Гончарук, Роман Судольский